Считаем ltv: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Содержание

Why customer lifetime value (LTV) is important

To build a viable business, your revenue from a customer MUST exceed the money that you spent to acquire that customer.

That’s why you should pair CAC with LTV (and why we did above) – it’s a measurement of profitability.

For many businesses, this might be very simple – if you sell cars, for instance, people will buy very infrequently and so the total value of that customer is probably just the profit on one car.

Example 1: An auto dealership

Let’s imagine an auto dealership that sells ten cars a week, and never sees any repeat business.

Each car costs $15,000, and the profit the dealer will make on the vehicle is $3,000 – giving her a gross profit of $30,000.

However, to keep up that flow of car-buying customers, the dealer is spending $25,000 on newspaper ads every week.

Dividing that $25,000 by the ten customers means her CAC is $2500.

That’s a thinner margin than we may have assumed on weekly revenues of $150,000 – because of the high CAC, her weekly profit is just $5000.

Or $500 per unit.

But for most businesses, people will buy more than once – either by visiting a store repeatedly or paying monthly on a credit card (as is the case for SaaS businesses).

Now the CAC calculation becomes more complicated because we have to work out the value of the customer through their entire life (known as lifetime value or customer lifetime value… or LTV or CLTV).

For SaaS businesses, LTV looks like this:

If you want more information on calculating LTV, we recommend theChartMogul Ultimate Guide to SaaS Customer Lifetime Value.

Example 2: A SaaS Business

Let’s imagine a SaaS business which keeps its customers for 12 months, on average.

Now, every month, their customers pay them $100 on average, which means that over the lifetime of the customer, they will hand over an average of $1200.

Now imagine the company spent $1000 on marketing and related expenses last month, and acquired five customers, making their CAC $200.

Armed with these two figures (assuming the LTV doesn’t change), we can infer that the profitability per customer is $1000.

For other types of business, there may be better ways to work out the total value of a customer over their time with the company or product.

A word about CAC in retail

Retailers tend to use advanced methods for calculating CAC because customer lifespans tend to be longer and the average spend tends to be shorter. If you imagine the number of times you’ll pop into Target during your life (no matter where the location) and how much you’ll spend there, you’ll see how figuring out this amount of money can be crazy difficult.

In thisfantastic PDF file,Kissmetrics and Avinash Kaushik have broken down the LTV calculation using Starbucks as an example.

Credit:Kissmetrics

Spoiler – the average customer is worth a whopping $14k to Starbucks over the course of their life, but the methodology used to reach that figure is worth paying attention to, especially as there are several potential formulae at play.

Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI

Напомним, что LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) – это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую та получит от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.

Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:

Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC –  в меньшую. Уменьшить CAC помогают:

  • перераспределение бюджета на каналы с меньшим CAC

  • оптимизация конверсий на сайте

  • оптимизация воронки продаж

  • применение сквозной аналитики и многоканальной атрибуции

Чтобы увеличить LTV, стоит:

  • повышать лояльность клиентов

  • увеличивать средний чек

  • рассчитывать метрику по продуктам и вкладывать больше в предложения с максимальным LTV

  • оптимизировать продукты с низким LTV

CRR

CRR (англ. — customer retention rate) — рекламная метрика, показывающая, насколько долго компания способна сохранять с клиентом долгосрочные отношения. Чем этот показатель выше, тем лучше: покупатели снова и снова обращаются в компанию, рекомендуют ее друзьям.

Работа с удержанием начинается в момент первого контакта компании с потенциальным клиентом. И, в идеале, не заканчивается никогда. Для понимания того, насколько хорошо компания работает с клиентами и стимулирует их повторные обращения, используется метрика CRR.

Формула расчета:

Формула расчета CRR

Пример

Предположим, в начале месяца у компании было 250 клиентов, а в конце месяца их количество увеличилось до 282. 12 клиентов перестали пользоваться услугами, зато пришло 44 новых. В этом случае CRR будет: (282-44) /250=0,952, или 95,2%.

Практика показывает, что существенная часть клиентов теряется в первые дни после начала использования продукта. Спустя какое-то время кривая retention выравнивается, и в этот момент продуктом пользуются лишь те клиенты, для которых товар / услуга стали привычны. То есть формируется привычка.

Именно привычка и является очень важным фактором для успешного развития бизнеса. Это не только дает хороший коэффициент CRR, но и является мощным конкурентным преимуществом. Ведь новый продукт-конкурент должен быть намного сильнее и лучше, чтобы клиент изменил своим привычкам.

Master the CAC to Grow

Optimizing your business model, including your CAC is primary to your success. SaaS offers great advantages when it comes to data analysis and metrics optimization.

Take advantage of this wonderful business model in order to improve your overall profitability and hence generate greater revenue.

Always keep an eye on your metrics in order to analyze the health of your business and maintain sustainability & profitability.

Reducing your CAC is one of the main functions of SaaS Businesses. You could also try to optimize your LTV or reduce your Churn, it’s up to you. What you choose to focus on will determine your success.

It’s your turn now. How did you reduce your CAC? Have you tried some of the techniques above? What results did you get?

Пример реального расчета стоимости привлечения клиента из блога

Дано: у дизайн-бюро есть свой блог на сайте. Им занимаются четыре человека: редактор, автор, верстальщик и SMM-специалист. Автор пишет статьи. Редактор составляет контент-план, готовит статьи к публикации и картинки для анонсов в соцсетях. Верстальщик публикует материалы на сайте, а SMM-специалист готовит посты для анонсов в соцсетях и запускает для них рекламу по шаблону.

Ежемесячные затраты на содержание блога:

  • Зарплата редактора — 20 000 ₽
  • Зарплата автора — 20 000 ₽
  • Зарплата верстальщика — 4 000 ₽
  • Затраты на SMM и рекламу — 4 000 ₽
  • Покупка изображений на фотостоке — 2000 ₽
  • Зарплата менеджера — 40 000 ₽

Количество клиентов и заявок за месяц:

  • Новые клиенты с блога — 41
  • Заявки от новых клиентов с блога — 63
  • Заявки от новых клиентов по всем каналам — 442

Рассчитываем:

Расходы = 20 000 + 20 000 + 4000 + 4000 + 2000 = 50 000 ₽

Зарплата менеджеру = (40 000 ÷ 442) × 63 ≈ 5700 ₽

Обратите внимание, что менеджер тратит свое рабочее время на обработку всех заявок с блога, даже тех, которые не закончились оформлением заказа. Поэтому при расчете зарплаты менеджеру, которая приходится на клиентов из блога, мы учитываем не заказы, а заявки

При этом можно считать зарплату менеджера и от общего количества заказов, но тут стоит понимать, что не по всем каналам одинаковый уровень конверсии заявки в заказ. Это может снизить точность расчета стоимости привлечения клиента. Как грамотно рассчитать KPI в продажах, можно узнать из нашей статьи.

Совокупные расходы = 50 000 + 5700 = 55 700 ₽

Стоимость привлечения клиента = 55 700 ÷ 41 ≈ 1360 ₽

Чтобы ваша компания оставалась на плаву, при стоимости привлечения нового клиента с блога в 1360 ₽, в среднем по этому каналу коммуникации один клиент должен приносить вам доход в размере 4080 ₽.

Применение метрик и KPI в команде

Метрики и KPI — незаменимый инструмент в организации работы сотрудников и их мотивации. Благодаря ключевым показателям каждый сотрудник понимает свою роль и общую цель проекта, может оценить эффективность своей работы и знает, как повлиять на премию. 

При использовании KPI зарплату сотрудника стоит разделить на две части: например, 80 % — это стабильная сумма, которую работник получает в любом случае, в то время как оставшиеся 20 % зависят от того, насколько хорошо он выполнил задачу. 

Например, нужно увеличить количество ежемесячно активных пользователей (MAU) — это ключевая метрика. Чтобы дать задачу работнику, нужно поставить конкретную цель, например, увеличить количество активных пользователей на 20 за текущий месяц — это KPI для сотрудника. Если сотрудник привлек 10 клиентов, то он получает надбавку к окладу в размере 10 %, если 20 — то 20 %. Большое преимущество такого разделения зарплаты в том, что работник видит, как рассчитывается его вознаграждение, и начинает прикладывать усилия, чтобы его увеличить. Также это позволит самому предпринимателю контролировать работу людей в своей команде и справедливо выдавать премии, избегая конфликтов в коллективе.

Важно формулировать четкие и достижимые цели — в этом поможет методика SMART

А внимание к количественному показателю (KPI) позволит понять, эффективно ли распределены ресурсы и правильно ли развивается стартап. В противном случае поставленные задачи будут выполняться слишком легко, и бизнес не будет расти

Обратная ситуация — задачи не будут выполняться вообще, ведь сотрудник не станет даже пытаться, понимая, что он физически не сможет их выполнить

Поэтому так важно найти золотую середину

Для правильной постановки целей необходимо:

  • во-первых, выявить параметры, влияющие на прибыль;
  • во-вторых, установить, какие сотрудники и каким образом могут влиять на эти параметры. 

При этом для каждого стартапа будет свой набор характеристик. У проекта должна быть не только глобальная цель, к которой стремится команда, но и конкретная задача для каждого сотрудника

Важно четко формулировать цель для сотрудника: «привлечь 20 новых клиентов за месяц» гораздо лучше, чем абстрактное «привлечение новых клиентов»

Для команды можно придумать много метрик для расчета KPI. Все зависит от общей цели стартапа, от сферы, в которой он работает, от задач команды. Приведем лишь несколько примеров. 

  • Для маркетологов: количество привлеченных клиентов, стоимость привлечения клиентов, количество переходов на сайт. 
  • Для кладовщиков: скорость отгрузки, количество отгруженных позиций. 
  • Для работников колл-центра: количество успешно отвеченных звонков, неотвеченные вызовы, среднее время разговора клиента с оператором, среднее время обработки вызова.

Для чего нужны данные о клиентах

Работа с клиентами может идти всего в трех направлениях: привлечение, удержание и развитие.

Какие именно задачи можно решать с помощью данных:

Привлечение Удержание и развитие
  • Повышение конверсии
  • Снижение стоимости привлечения
  • Рост числа новых клиентов
  • Снижение времени от заявки до покупки
  • Повышение среднего чека новых клиентов
  • Увеличение ROMI (возврат инвестиций в маркетинг)
  • Снижение оттока клиентов и повышение коэффициента удержания
  • Рост повторных покупок
  • Повышение среднего чека
  • Снижение стоимости обслуживания клиентов
  • Повышение удовлетворенности и лояльности
  • Повышение пожизненной ценности

Подход уже имеет устоявшееся понятие — CRM-маркетинг. Это когда вы анализируете вашу клиентскую базу и улучшаете работу с ней посредством каналов коммуникации.

Звучит красиво. Давайте рассмотрим, как именно и за счет чего можно это делать.

Example Customer Acquisition Cost Calculation

For example, if for an accounting period the sales and marketing costs relating to the acquisition of new customers is 12,000, and 150 new customers are obtained in the same period then, assuming no other costs are relevant, the cost of customer acquisition is calculated as follows.

Customer acquisition cost = Sales and marketing expenses / New customers
Customer acquisition cost = 12,000 / 150 = 80 

The average customer acquisition cost for the accounting period was 80 per customer.

It is important when calculating CAC that the accounting period used is sufficiently long to include all the activities and associated costs related to the acquisition of a new customer (prospecting, contacting, presenting, closing etc). This will vary from business to business and is usually referred to as the sales cycle.

Customer Acquisition Cost Conclusion

Measuring and tracking customer acquisition costs is important for both investors and your company.

Investors can use CAC to help them decide whether or not they think your company is, and will continue to be, profitable.

Businesses can use it to allocate resources and funds, strategize marketing campaigns, and guide them in their hiring and salary process.

For help identifying factors that should be included in your CAC calculation, or for other digital marketing guidance, we are here to help.

See How My Agency Can Drive Massive Amounts of Traffic to Your Website

  • SEO — unlock massive amounts of SEO traffic. See real results.
  • Content Marketing — our team creates epic content that will get shared, get links, and attract traffic.
  • Paid Media — effective paid strategies with clear ROI.

What Does CAC Include?

Before you can get a grip on your business’ CAC, you need to compile an account of your total spending. Some expenses may be obvious, but others may form part of the hidden cost of acquiring new customers.

1. Employee Salaries.

The wages spent on your sales team and marketers are a major cost for any business. When calculating CAC, one must also take into account any sales support staff, including IT. It all depends on the nature of your business model and how it markets and sells to its target audience. 

For ecommerce, it’s important to reduce customer friction by eliminating as many human touchpoints as possible. This will not only save on spending but enable you to acquire customers 24/7.

2. Tech Stack Costs.

When it comes to your website, all of the technologies used to run your online shop contribute to CAC. This includes platforms to build and develop your site and mobile app and tools like your customer relationship management (CRM) platform and analytics. 

Image source: BigCommerce

Skullcandy not only found a cost-saving platform but was able to see an increase in site traffic of 104 percent and a 50 percent increase in conversion rate.

3. Ad Spend.

Ad and marketing spend is the lifeblood of any sales pipeline. You might be using ads to drive visitors to your website, gain signups, hit landing pages, or increase eBay sales. Whether using Google Ads, Facebook Ads, or another option, you’ll spend a significant amount per customer on clicks, signups, or other types of leads generated by ad spending.

That being said, a strong marketing campaign can nonetheless deliver an increase in traffic, sales, visibility, and more. This means that – done properly – the benefits can most definitely outweigh the costs. 

4. Content Production Costs.

Content marketing has its own costs. Let’s say you want to do a virtual video tour for your product. Well, now you need to add in the cost of filming said video. This could include hiring a third party or supplying your own filming equipment and crew. 

This applies to any type of content creation, from blogs and podcasts to social media posts or even spending to make infographics.

5. Inventory Maintenance.

Depending on the nature of your product, there are also inventory upkeep costs. These can vary widely between ecommerce businesses. A SaaS provider may incur significant costs maintaining its freemium products in the hope of growing its customer base, for example.

Image source: BigCommerce

Take e-merchant Beer Cartel. Initially started in a storage shed, it soon required a brick-and-mortar warehouse to store over 1,000 different beers. Its products had to be stored in proper conditions too. 

Regardless of your fulfillment strategy, many products will have a limited shelf-life. Having this product available for new customers whenever they want to place an order is thus part of a business’s acquisition costs. 

How to Reduce Customer Acquisition Costs

Here are 5 ways to reduce customer acquisition costs:

How to reduce CAC #1: Retargeting

One of the easiest ways to bring users back into the funnel and have an optimal CAC is by utilizing retargeting (called remarketing in the Google Ads platform). You can leverage the Google Ads display network or Facebook Ads to do this.

Using a combination of these two channels ensures that you’re reaching your audience at every step of the funnel, increasing the likelihood that they will convert.

How to reduce CAC #2: Conversion rate optimization (CRO)

Improve on-site conversion metrics: One may set up goals on Google Analytics and perform A/B split testing with new checkout systems in order to reduce shopping cart abandonment rate and improve the landing page, site speed, mobile optimization, and other factors to enhance overall site performance.

Use these 14 conversion rate optimization tools to dramatically increase your ROI in 2021

How to reduce CAC #3: Customer relationship management

Implement customer relationship management (CRM): Nearly all successful companies that have repeat buyers implement some form of CRM.

How to reduce CAV #4: Improve your ad copy

One version of your ad copy could give you good results, but you can always make those results better by optimizing your copy. 

Look at the click-through rates to identify your best-performing ads and see how they differ from ads that don’t perform as well. Pause your low-performing ads and write variations that are similar in style and language to the stronger ads. 

Constantly improving and optimizing aspects of your paid media strategy is imperative for reducing CAC in the long term.

Here are 10 Facebook ad examples that should have you reducing your CAC in no time!

How to reduce CAC #5: Marketing automation

Think about the value you can offer to these leads. They’re already in your pipeline. Having a strong lead nurture workflow can help convert those leads into paying customers.

Join Today’s Webinar with Larry Kim!

(Or Register for the Free Replay)

Learn all about NEW Tools from MobileMonkey to 10X Instagram Engagement with Messaging Automation.

Save my Free Seat!

What is customer lifetime value (LTV)?

Lifetime value is basically the revenue you get from any given customer over some time horizon. Most businesses typically use a 1-, 3- or 5-year LTV calculation. If your company hasn’t been around that long, you can do some relatively simple (for someone smarter than me) modeling on subscription renewal rates (in a subscription business model) or repurchase rates (in a more transactional business). LTV can be really challenging to understand in a young or digital business where there isn’t a huge amount of historical data, but it’s an absolutely critical metric you can use to complement your understanding of cost and increase the maturity of your business decision making.

Как получить максимум

Помните, что компании-лидеры всегда используют обширные данные для принятия решений. Приручив аналитику, вы сможете использовать новые подходы и иначе смотреть на привычные.

Тщательно подойдите к вопросу инструментов для аналитики и визуализации данных.

Выделите в своей компании наиболее значимые показатели, регулярно отслеживайте их и работайте над улучшением.

Задавайте больше вопросов себе и менеджерам

А ответы ищите в своей клиентской базе.

Искорените в команде склонность к принятию решений на основе интуиции и мнений.

Планируйте работу на основе моделирования ситуации, связанной с изменением показателей.

И самое важное — не бойтесь доверять данным.

Но в то же время не стоит думать, что аналитика — это панацея

Какой бы продвинутой ни была у вас работа с данными, это не умаляет важности других аспектов бизнеса и влияния человеческого фактора. К тому же, данные могут показывать одну ситуацию по-разному

Следует всегда интерпретировать полученные данные и, самое важное, подключать голову. Тогда шаг за шагом со временем вы сможете внедрить аналитический подход при работе с вашими клиентами

Фото на обложке: Shutterstock / SFIO CRACHO

Why is CAC so important for your business?

Customer acquisition cost can reflect the future success of your business in terms of your return on every investment and will matter more and more as your business grows and becomes profitable.

Here are 3 reasons why CAC is so important to calculate (and reduce):

Optimizes your CLV

As we pointed out in the last section, your CAC informs your CLV and vice versa.

The more you reduce your CAC, the higher your potential CLV becomes.

And the higher you increase your CLV, the more it offsets your CAC.

When you first start tracking CAC as a business metric, create a benchmark of where you’re at currently. Then, on a quarterly basis, reevaluate your CAC and find ways to improve it. By doing so, you’ll automatically be improving your CLV.

Optimizes your payback period

From Wikipedia:

Payback period in capital budgeting refers to the time required to recoup the funds expended in an investment or to reach the break-even point.

In the case of CAC and your business, this is the period of time it takes to make back the money spent on acquiring a customer. Recouping lost funds should be your top priority when gaining a new customer.

Knowing exactly what your CAC is will tell you precisely how much revenue you need to generate from each customer to break even and move towards profitability.

Optimizes decision-making

CAC can give you a shortcut to making sound decisions in your business.

Let’s assume you operate a SaaS business and are testing 3 different ads this quarter. Each ad receives 100 clicks and generates 10 new customers.

If that’s the only metric you measure with your ads, then you might as well keep running all of them next quarter.

But let’s dig a little deeper…

And look at the cost per clicks (CPC) for each ad.

Ad 1 has a CPC of $5.

Ad 2 has a CPC of $8.

And Ad 3 has a CPC of $10.

If Ad 1 was able to generate the same number of customers as Ad 2 and 3 at a substantially reduced cost, then it would be financially prudent to discontinue Ad 2 and 3 and focus on improving the results you get from Ad 1.

LTV/CAC Calculation Tutorial

In this tutorial, we will break down each step of the calculation. But before we begin, download the spreadsheet to follow along using the form below:

Conceptually, the LTV/CAC ratio is calculated by dividing the total sales (or gross margin) made to a single customer or customer group over their entire lifetimes (LTV) by the cost required to initially convince that same customer or customer group to make their first purchase (CAC).

Note that essentially, this calculation is a measure of the “return on investment” of each dollar that the company spent in order to initially acquire that customer.

Given your own experiences with subscriptions and purchasing habits, you may be wondering how we measure LTV, given that certain customers will subscribe but ultimately unsubscribe (which we call a “churn rate” – more on this later). Let’s start by digging into LTV in further detail.

CAC

Аббревиатура CAC (англ. — customer acquisition cost) расшифровывается как стоимость привлечения клиента. Если подробнее, то имеется в виду совокупность затрат, которые потребовались для превращения потенциального клиента в реального покупателя.

Имеет место некоторая схожесть со стоимостью конверсии (CPA), но по факту это разные рекламные метрики. CPA считают под каждую рекламную площадку отдельно и учитывают ход всей кампании. Кроме того, в случае с CPA конверсией можно считать как факт покупки, так и заказ обратного звонка, добавление товара в корзину, заполнение формы или другую настроенную в системе аналитики цель. Показатель CPA не всегда способен оценить эффективность маркетинговых усилий, хотя для анализа поведенческих факторов подходит идеально.

Метрика CAC, в свою очередь, способна охватить бизнес-модель полностью, учитывая расходы на продвижение и соотнося их с реальным количеством покупателей, которых удалось привлечь.

Как считать

Важно понимать, что CAC — не универсальная метрика. С увеличением количества рекламных каналов, используемых для продвижения бизнеса, показатель стоимости привлечения клиента становится все более приблизительным

Поэтому маркетологи используют два способа расчета CAC.

В некоторых случаях, когда нужно оценить перспективность бизнеса в целом, имеет смысл рассчитывать CAC с учетом всех маркетинговых затрат. Это может пригодиться во время подготовки отчета для акционеров и инвесторов, когда достаточно указать приблизительные цифры. В итоге формула расчета CAC для внешних пользователей выглядит следующим образом:

Формула расчета метрики САС

К накладным расходам относят арендные платежи, платежи мобильным и интернет-операторам, зарплатный фонд, расходники, канцтовары и т.д. В расходы на ПО и онлайн-сервисы можно записать платежи за пользование аналитическими системами и call-tracking, CRM-системами, DMP, сервисами автоматизации, анализа конкурентов и пр.

2. Для внутренних пользователей

Второй способ анализа эффективности маркетинга предполагает внутренний расчет CAC. Он выполняется по каждому каналу продвижения отдельно. Это связано с тем, что разные каналы имеют разную временную шкалу эффективности. Поисковые объявления, к примеру, ориентированы на «горячую аудиторию», готовую вот-вот купить товар или услугу.

В случае с SEO нужно подождать, пока оптимизированные страницы будут проиндексированы, а сам инструмент предназначен для воздействия на аудиторию, которая находится на верхнем уровне воронки продаж. До момента продажи может пройти пара недель, а то и месяцев. Так что валить все в одну кучу некорректно.

По той же причине нет смысла считать вместе рекламные метрики у проверенных площадок и тех, которые пока еще тестируются. У последних может быть нехарактерная отдача, что приведет к размытию показателя. Если и это звучит неубедительно, то вот еще один аргумент: средний показатель CAC сильно меняется от канала к каналу. То есть стоимость публикации в блоге, собственноручно написанной за два-три часа, вряд ли будет сопоставима со стоимостью аренды нескольких уличных баннеров. 

Для наглядности пример расчета CAC для двух популярных площадок.

Пример

Допустим, вы заказали у внештатного автора четыре текста для разных сайтов, потратив 4000 рублей на каждую статью. Результатом публикации этих статей стало 5 клиентов. При этом вы сами занимались технической оптимизацией сайта и размещением статей. В этом случае CAC составит:

Пример расчета метрики САС для двух рекламных каналов

Трудности в расчете CAC

Стоимость привлечения клиента посчитать не так легко, как кажется. Здесь есть ряд трудностей. Первая и наиболее важная — определение канала, по которому пришел клиент. Здесь может помочь сквозная аналитика, которая аккумулирует данные, поступающие из онлайн- и оффлайн-источников. Благодаря интеграции в CRM, аналитика способна вести расчеты по факту реальных продаж, а не по номинальным конверсиям. То есть система корректно засчитает клиента, который заказал обратный звонок и впоследствии купил продукт в обычном магазине.

Cквозная аналитика и CRM-система способны повлиять на рост рентабельности бизнеса. Безусловно, такие решения не всем по карману. Зато они способны увеличить показатели CAC. Да, отслеживать источники получения клиентов через UTM-метки все еще можно, однако реальные продажи все равно нужно как-то считать.

Есть и другая сложность — выбор правильного временного промежутка при расчете (например, SEO, контент-маркетинг и influence-маркетинг зачастую дают результат не сразу после того, как на них были потрачены деньги).

Брошенные корзины (Shopping Cart Abandonment)

Когда ваша конверсия невысокая, необходимо понимать, сколько пользователей было готово купить. Чтобы это определить, посмотрите на количество брошенных корзин.

Эта метрика показывает процент посетителей, которые добавили товары в корзину, но не завершили процесс покупки. Чем ниже процент брошенных корзин, тем лучше.

Чаще всего, если пользователь что-то добавил в корзину, он собирался это купить. Если он ушёл без покупки то вы потеряли потенциального покупателя. Особенно плохо, если вы потратили много денег на привлечение этих пользователей.

У нас в Carrot Quest есть разработанные методики по “борьбе” с брошенными корзинами. Например, вот кейс от 21Shop, где с помощью писем о брошенной корзине мы заработали 44 000 рублей, а поп-ап при уходе с сайта принёс еще 405 000 рублей. Всего два сообщения, а какой результат.

Как понизить этот показатель:

  • Упростите процесс покупки: не прячьте кнопку “купить” и не создавайте трудности в виде ненужных шагов.
  • Напомните пользователям о товарах, лежащих в их корзинах с помощью поп-апов или писем на почту.
  • Предложите скидку, если пользователь долго не покупает.

How CAC is tied to another important metric: Customer lifetime value (CLV)

Customer lifetime value is a calculation of how much total revenue you can reasonably expect to gain from a single customer. It’s a combination of a customer’s revenue value and their anticipated lifespan as an active customer.

One of the benefits of calculating CLV is being able to identify the most significant customer segments in your audience who are the most valuable to your company. In terms of the Pareto Principle, it helps you see the 20% of high-value customers responsible for 80% of revenue.

The longer a customer continues to purchase your products and services, the greater their lifetime value becomes.

CLV really only makes sense when you factor in CAC.

For example, if the CLV of your average customer is only $500 and it costs close to $1,000 to acquire them (advertising, marketing, special offers, labor), then could severely be losing money if you’re not able to pare back your acquisition costs and/or increase CLV through other products and services.

Another factor to keep in mind is the cost to serve.

The cost to serve represents all the expenses needed to get the product or service delivered to the customer. It’s what we mentioned in the introduction to this article:

  • Paying employees
  • Buying and maintaining capital equipment
  • Stocking inventory

These and so many other expenses are the costs of operating your business.

Understanding CAC, CLV, and the cost to serve together gives you a full picture of what’s driving customer spend how much it delivers to your business’s bottom line.

But for the scope of this post, let’s continue diving deeper into CAC.

Как понять, как эти показатели повлияют на бизнес

Мы часто слышали скептические высказывания о том, что изменение каких-то абстрактных показателей не повлияет существенно на основные показатели бизнеса. Это не так.

Эту модель можно сделать в Excel или в PowerBI, либо другой системе аналитики. В примере ниже можно смотреть на ситуацию в ретроспективе за предыдущие годы, менять три параметра (стоимость привлечения, расходы на маркетинг и средний чек) и видеть, как изменилась бы ситуация ранее.

Например, что если бы в прошлом году вы сохранили расходы, но смогли бы снизить стоимость привлечения, как это могло бы отразиться на продажах? Вы бы привлекли на 11,1% больше клиентов, которые увеличили бы ваши продажи на 1,4%. А поскольку новых клиентов было бы больше в соотношении к постоянным, метрика ARPU у нас тоже снизилась бы.

А если бы средний чек удалось повысить всего на 5% (за счет увеличения стоимости или предложения сопутствующих товаров и услуг)? А если бы увеличили расходы на маркетинг на 25% при сохранении текущего CAC?

Такие вопросы всегда нужно задавать компании при планировании маркетинговых усилий. Однако, разумеется, это модель, а не прогноз

Но она позволит искать новые пути развития, ставить цели сотрудникам и подрядчикам, опираясь на важность определенного вероятность того или иного результата

Подведение итогов

Таким образом, необходимо выбрать важные метрики для вашего стартапа. Они предоставляют ценную информацию о бизнесе, которая может ускользать из поля зрения предпринимателя, однако именно она позволит своевременно вносить корректировки в план развития. Без метрик решения будут приниматься интуитивно и без учета возможных негативных последствий, а стартап не сможет правильно реагировать на непредвиденные обстоятельства. 

При этом стоит обратить внимание на KPI, которые позволят контролировать развитие стартапа. KPI — удобный инструмент для эффективной организации работы команды: он помогает объединить сотрудников общей целью, ставит перед ними четкие задачи, дает возможность повлиять на размер зарплаты, мотивирует справедливой премией

Тем не менее нужно понимать — не существует готового набора метрик для любого бизнеса. В каждом случае придется самостоятельно или при помощи специалистов выбирать ключевые метрики, подходящие именно вам. 

P. S. .