Как правильно составить портрет целевой аудитории

Понятие целевой аудитории

Перед тем, как браться за продажу товара, оказание коммерческих услуг, написание статьи в свой блог, мы должны достаточно определенно ответить на вопрос: «Кто наш будущий покупатель, клиент, который согласится отдать свои деньги за наш товар, работу или заинтересуется текстом блога?». Ответ, что это любой платежеспособный гражданин, будет для бизнеса бессмысленным, размытым и отвлеченным.

Простой пример. Если вы торгуете меховыми шубами, то понятно, что главная ваша аудитория – женщины. Так же понятно, что оплачивать покупки будут в основном мужчины. Исходя из этого, вам придется принимать решения о местах продажи, рекламе товара и т.п. Возникают вопросы о категориях покупательниц по своей покупательной способности, возрастным особенностям. Значит, необходимо будет провести анализ целевой аудитории, изучить более подробно её признаки, внести по результатам исследования корректировки в образ покупателя.

Целевая аудитория в рекламе представляет собой группу потребителей, заинтересованных в приобретении определенных рыночных продуктов и объединенных общими признаками. На эту категорию людей направлены главные усилия рекламной кампании.

Для бизнесмена и маркетолога ЦА важна тем, что именно её представители покупают предлагаемый продукт. Для того, чтобы реклама достигла своей цели, организаторам необходимо точно определить целевую аудиторию для бизнеса в той или иной сфере.

Кого волнует ЦА?

В первую очередь, целевая аудитория важна рекламодателям для выбора подходящих каналов продвижения. В брифах маркетинговых кампаний пункт «ЦА» почти всегда стоит одним из первых. Почему же рекламодатели так обеспокоены поиском каналов продвижения с максимально соответствующей целевой аудиторией? Ответ предельно прост — чем выше соответствие, тем лучше результат рекламной кампании.

Даже не учитывая тот факт, что блогерская аудитория может быть накрученной, может состоять из «мертвых душ», стоит понимать и учитывать, что на каждый блог есть свой читатель. Проведем аналогию с традиционными журналами. Представим, популярный автомобильный журнал. Есть ли смысл магазину женской одежды рекламировать свой бренд в этом журнале? Безусловно, нет. Можно отрицать этот факт, аргументируя, что и девушки бывают любителями автомобилей. Однако здесь важен даже не столько гендерный принцип, сколько сама тематика. Автомобили и одежда не являются комплементарными продуктами. Иными словами, потребление одного продукта не провоцирует потребление другого.

Вернемся к миру социальных сетей. Да, многие блогеры ведут аккаунты в лайфстайл тематике, демонстрируя свою повседневную жизнь. Здесь возникает ошибочное предположение, что их блог — возможность продвижения любого продукта. Обычно эта гипотеза подкрепляется словами: «Ну все же в повседневной жизни и одеваются, и едят, и пользуются банковскими картами! Значит аудитории будет это интересно, значит это всех привлечет». Звучит весьма убедительно, но это не совсем так

Именно поэтому и важно определять целевую аудиторию

Под портретом целевого покупателя подразумевается ни что иное, как описание потенциального клиента. Это собирательный образ, основанный на маркетинговом анализе собственной или конкурентной клиентской базы. Для сегментации рынка обычно используются следующие принципы: демографический (пол, возраст и т.д.), географический (местоположение), социальный (заработок и т.д.) и психологический (образ жизни, ценности и интересы).

Рассмотрим пример целевого потребителя премиального бренда N, занимающегося производством спортивных часов/фитнес-браслетов. Представим, что бренд N имеет лишь одну розничную точку в центре Москвы. В этом случае вырисовывается следующая картина:

  • Целевая группа: любители спорта
  • Пол: любой
  • Возраст: 20-45 лет
  • Гео: Москва
  • Заработок: 70000+ руб/месяц
  • Интересы: спорт

Безусловно, для создания точного портрета целевого клиента необходим более глубокий анализ, вытекающий из многих факторов. Выше представлен лишь шаблонный набросок, который в реальной жизни мог бы вызвать много дополнительных уточняющих вопросов. Однако этот шаблон поможет нам разобраться с каналами продвижения для бренда N.

Так как мы знаем, что бренд премиальный, что находится он в Москве и не имеет доставки, рынок моментально ограничивается по географическому и социально-экономическим признакам

В этом случае, если компания выбирает продвижение через инфлюенсерские блоги, стоит обратить внимание на московских фитнес-тренеров или же фитнес-любителей

Под фитнес-любителями важно понимать, что это не просто люди, посещающие спортзал, а те, кто регулярно транслирует тренировки в своем блоге. Почему? Потому что, во-первых, в этом случае велика вероятность, что аудитория инфлюенсера тоже увлекается спортом, а, во-вторых, индекс доверия будет выше, так как подписчики знают про тренировки блогера и, скорее всего, охотно поверят, что продукт действительно стоит их внимания

Почему? Потому что, во-первых, в этом случае велика вероятность, что аудитория инфлюенсера тоже увлекается спортом, а, во-вторых, индекс доверия будет выше, так как подписчики знают про тренировки блогера и, скорее всего, охотно поверят, что продукт действительно стоит их внимания.

Таким образом, чтобы получить хороший отклик по рекламе, компании N следует отправиться на поиски блогеров фитнес-тренеров с аудиторией, подходящих под заданные параметрами.

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 1,3 млрд компьютеров в мире согласно официальному заявлению компании Microsoft

Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов

Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Этот парень не выглядит опытным специалистом в компьютерах на первый взгляд

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

  • Пол – женщина.
  • Возраст – 35 лет.
  • Семья – не замужем.
  • Работа – частный терапевт.
  • Живет в Чикаго.
  • Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Почему важно подробное описание целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы.

Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.

Неправильное представление о своем клиенте ведет к провалам бизнеса или перерасходу рекламного бюджета. Яркий пример рекламы, которая игнорирует своего покупателя можно посмотреть на видео ниже.

Ставка сделана на креатив, но непонятно, на кого рассчитана реклама

Нет рекламы, которая не работает. Все, что видит человек, вызывает у него определенную реакцию. «Хочу», «ерунда», «маме пригодится» или еще стопятьсот вариантов. Здесь же реклама действует по худшему сценарию – оставляет зрителя равнодушным. Либо вызывает эмоции, которые не помогают продажам – негодование на глупую шутку или смех со странной бабушки. Реклама малоэффективна, так как люди не узнают себя в ролике. Ни молодые, ни пожилые зрители не ассоциируют себя с героиней рекламы. Они попросту «фильтруют» одно из десятков ежедневных маркетинговых сообщений, которое не относится лично к ним.

Чтобы так не происходило, важно изучить целевую аудиторию и составить портрет своего клиента. Чем детальнее получится обозначить интересы и возможности потенциального покупателя, тем точнее можно обратиться к своему потребителю

Если понимаете как целевая аудитория принимает решение о покупке, сможете грамотно разработать стратегию продвижения продукта.

Давайте разберемся, что важно знать о клиенте, и чем эта информация поможет бизнесу

Какие виды целевых групп существуют

Люди разные

Важно понимать это и учитывать во время определения целевой аудитории

На этапе планирования важно решить, с какими сегментами рынка вы будете работать. В маркетинге их два:

  1. B2B – оптовые закупки, сотрудничество с юридическим лицом. В английском – “business to business”, что означает “бизнес ради бизнеса”.
  2. B2C – розница для конечного потребления. На английском называется “business to customer”. Переводится как “бизнес для потребителя”.

Если вы нацелены на B2C – столкнетесь с трудностями. Этот сегмент рынка менее стабилен, меняется несколько раз в год. Появляются новые продукты, снижается или повышается уровень дохода покупателя – все это влияет на портрет, поведение потребителя.

Целевая группа состоит из 2 частей:

  1. Ядро – ведущая ЦА, которая решает, где купить товар, в каком количестве и когда.
  2. Второстепенная группа – это люди, которые участвуют в покупке “без желания”.

Расширенная и суженная целевая аудитория – тоже две разновидности. Поклонники парфюмерии – расширенная группа, почитатели французских духов – суженная.

Посмотрите, что делают конкуренты

Конкуренты – золотая жила информации. Данные, которые получите в результате парсинга крупных конкурентов, можно использовать в своих интересах. Но и у мелких конкурентов есть чему поучиться.

Чему вы научитесь у крупных конкурентов?

У крупных игроков часто большая аудитория и прочные отношения в отрасли. Данные о работе конкурента помогут понять, что он делает правильно, а что нет.

С помощью парсинга можно узнать:

  • посты, которые хорошо работают сейчас;
  • посты, которые хорошо работали раньше, а теперь не очень;
  • хештеги для бизнеса;
  • активных подписчиков конкурента.

Вы можете спарсить подписчиков конкурента и найти похожие аудитории в соцсети. Это поможет расширить базу потенциальных покупателей.

Чему вы научитесь у мелких конкурентов?

Мелких конкурентов часто игнорируют, так как они не представляют угрозы. Нередко у них такая же или меньшая доля рынка по сравнению с вашим бизнесом. Но, возможно, именно эти конкуренты:

  • инновационные на своем рынке;
  • реализуют инновации с помощью своих продуктов и услуг;
  • увеличивают долю рынка.

Продвигать что-то новое с небольшим бюджетом – не самое легкое дело. Полезно увидеть, где и как эти мелкие конкуренты набирают свою аудиторию. Возможно, они используют методы для увеличения охвата и продаж, которые пригодились бы и вам.

Конкуренты всегда делают за вас часть работы методом проб и ошибок. Спарсите и проанализируйте данные, чтобы лучше понять, как можете улучшить свой продукт, маркетинг и взаимодействие с пользователями.

Сегментация целевой аудитории

Целевую аудиторию выделяют по нескольким принципам. На основе факторов строятся сегменты целевой аудитории. Один и тот же человек может входить в несколько сегментов.

Принципы сегментации целевой аудитории по учебнику маркетинга Power Branding:

  • географический;
  • демографический;
  • социально-экономический;
  • поведенческий;
  • психографический;
  • по отношению к инновациям;
  • по каналам маркетинга.

География. Здесь речь идет о том, в каком регионе живут потенциальные клиенты. Регион определяет услуги доставки, локацию, повестку дня в этом городе. Жители миллионников пользуются общественным транспортом, потому что он есть. Жители загородных поселков вынуждены покупать собственный транспорт, потому что сеть общественного транспорта не такая развитая.

Демография. Это самый популярный способ сегментации целевой аудитории. В него входит возраст, пол, национальность, язык, наличие семьи, наличие родителей, уровень образования, кем работает, где живет.

Социально-экономический принцип. Работает вместе с демографическим. Уровень дохода на члена семьи, индивидуальный доход и так называемый уровень жизни: какого класса автомобиль, жилье и товары предпочитает. Есть специфические услуги, которые актуальны только для людей среднего уровня дохода и выше. К примеру — путешествия в другие страны.

Поведение. Это принцип о потребностях человека. Что ему нужно исходя из актуальной повестки дня: если это работающая мама с двумя детьми, ее образ жизни и поведение отличается от студента, живущего в общежитии. Есть часть товаров и услуг которые потребляет и мама, и студент. Это проезд в общественном транспорте или посещение продуктовых магазинов. Но потребности у них разные.

Психография. Это принцип о том, как люди принимают решения. На принятие решений влияют характер, ценности, отношение к цене товара, факторы, определяющие выбор и модель покупательского поведения.

Отношение к инновациям. Популярная книга «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена создала еще один рабочий принцип сегментации аудитории. Это работает не только для новых отраслей: хорошо известный на одном рынке продукт, выходящий на новый рынок, проходит те же стадии завоевания целевой аудитории.

Все потребители делятся на несколько групп. Доля каждой группы в общем числе потенциальных клиентов зависит от вида бизнеса. Какие это группы:

  • 10% ранних последователей — для них так важен продукт, что они готовы на бета-версию с какими-то недостатками, которые будут исправлены. Это те, кто либо нуждается в решении очень сильно (экспериментальные лекарства) или любит все новое.
  • 30% раннего большинства — это те, кто пользуются продуктом после получения первых публичных подтверждений, что продукт в порядке.
  • 40% позднего большинства — на этом этапе продукт становится «массовым», то есть популярным в обществе.
  • 20% консерваторов — те, кто неохотно меняют привычный способ решать эту проблему, но подтягиваются из-за давления общества.

Востребованность каналов маркетинга. У каналов маркетинга есть своя целевая аудитория. YouTube смотрят те, у кого есть доступ к интернету и устройство, с которого смотреть видео в интернете. А телевидение — те, у кого есть телевизор и подключен технический доступ. Еще важен контент, который транслируют.

Бизнес выбирает каналы, с которыми умеет работать, и смотрит, какая целевая аудитория там есть. Если есть нужная — в первую очередь, добивается постоянных продаж с этих каналов, а потом уже развивает новые.

К примеру, покупатели квартир — это не только потенциальные жильцы. Часть покупателей — это бабушки и дедушки, которые не освоили интернет. Чтобы вызвать у них доверие, застройщику или агентству недвижимости нужно выбирать ту рекламу, которую они могут увидеть:

  • наружную рекламу;
  • телевидение;
  • рекламу в печатных изданиях.

Для b2b принципы сегментации:

  • отрасль;
  • размер компании (количество филиалов);
  • рынок, на который она работает;
  • бизнес-потребности целевой аудитории.

В b2b важно понимать: товар для бизнеса выбирают люди. Потому нужно учитывать их ценности, доход и демографические характеристики

Характеризуем целевую аудиторию по психологическому признаку

Опираясь на эти характеристики, ее можно обрисовать:

  • по поведению (веселость, коммуникабельность, лидерство, амбициозность и так далее);
  • по жизненным пристрастиям, социальным и общественным ценностям, принципам (отношение к природе, борьба за экологию и чистоту и тому подобное);
  • по жизненной позиции, укладу, хобби, любимому занятию;
  • по модели поведения покупателя с момента желания до осуществления самой покупки продукта;
  • по определению места приобретения товара, способу использования;
  • по отношению к цене;
  • по причине выбора и действию, побуждающему к использованию.

Это что касается психографических характеристик. Рассмотрим описание целевой аудитории на рынке В2В.

Возможно использование следующих характеристик:

  • род деятельности, ассортимент продукции;
  • количество работников;
  • объем продаж за год;
  • масштабы производства (местного, государственного и международного характера);
  • число филиалов;
  • кем принимаются решения;
  • реализация продукции и факторы, на нее влияющие, допустим, сезонное производство;
  • ценовая политика.

Таковы характеристики целевой аудитории. Отметим следующее: чем больше критериев мы будем применять, тем конкретнее станет вырисовываться портрет потенциального покупателя.

Необходимо знать, что сегментов может быть несколько. Но целевую аудиторию и нужно разбивать на сегменты, учитывая определенные признаки. Необходимо работать с каждым в отдельности, применяя соответствующие инструменты рекламы.

Подводные камни таргетинга

При запуске интернет-рекламы нужно учитывать некоторые нюансы. Хоть сфера digital продвинулась очень далеко, описать можно не все сегменты аудитории. Рассказываем, чего не хватает рекламным площадкам и как выйти из положения. 

Набор таргетингов

Есть стандартный список таргетингов, который предоставляют популярные рекламные интернет-площадки:

  • пол;
  • возраст;
  • наличие детей;
  • гео;
  • интересы;
  • оператор сотовой связи;
  • модель телефона.

Иногда этого набора недостаточно, чтобы детально описать целевую аудиторию. Хотелось бы на каждой площадке видеть таргетинги:

  • жизненные события (свадьба, рождение ребенка, выход на пенсию);
  • данные из CRM;
  • профессия;
  • наличие домашних животных.

Рекламные площадки двигаются к тому, чтобы предоставлять больше инструментов для описания ЦА. Это выгодно всем. Чем конкретнее описание аудитории, тем выше стоимость рекламы. Но за эти деньги мы таргетируемся на горячую аудиторию, поэтому выше конверсия и ROI. 

Нет данных о доходах

Ни одна рекламная интернет-площадка не предоставляет сведений о доходах пользователей. Эту информацию можно закупить у источников офлайн-данных: банков, мобильных операторов. Комбинируйте поставщиков аудитории и тестируйте разные сегменты.

Охват на основе cookie

Алгоритмы рекламных площадок подбирают аудиторию на основе файлов cookie. Но идет тенденция к их зашифрованности. Скоро cookie не будут предоставляться в свободном доступе. Это помешает работе сервисов сквозной аналитики и провайдеров DMP-данных. За защиту информации об активностях пользователей начал серьезно бороться Chrome. Позицию поддержали разработчики и других браузеров. 

2,5 устройства в одних руках

У среднестатистического пользователя 2,5 устройства. Это означает, что реальный охват рекламы можно смело делить на 2,5. Так мы определим не количество устройств, на которых транслировалось объявление, а сколько целевых людей его увидели. 

Еще огорчение — одним устройством могут пользоваться несколько человек. Кто именно из хозяев гаджета увидел рекламу, мы не знаем. 

Примеры анализа целевой аудитории

Мы разобрали, как описать потенциального потребителя. Теперь я набросаю несколько примеров для наглядности.

Пример № 1: горький шоколад

Горький шоколад. Мы позиционируем товар как полезный для здоровья. Он помогает поднять настроение. Проводим опрос, думаем, кого заинтересует товар с такими свойствами, ставим себя на место потенциального покупателя.

  1. Кто покупает: женщины 25–45 лет.
  2. Почему: чтобы побаловать себя, получить удовольствие от вкуса, угостить подруг.
  3. Когда: хочется передохнуть от работы, выпить чаю в одиночку или с кем-нибудь, посмотреть фильм или сериал.
  4. Где: торговая точка у дома, работы, по пути.
  5. Доход: варьируется от 10 000 до 20 000 руб.
  6. Медиа-предпочтения: смотрят телевизор, ролики в интернете, предпочитают развлекательный контент.

Пример № 2: консультации по фитнесу

Допустим, мы молодой фитнес-тренер, который решил работать удаленно. За первые 2-3 месяца нужно набрать минимум 10 человек, максимум 20. Чтобы сделать это быстро, мы составляем резюме услуги.

Услуга: составление меню правильного питания и режима тренировок.

Кто заказывает: девушки от 20 до 40 лет.

Какие проблемы: разлад в семейной жизни, сложно восстановиться после родов, стыдно показаться с лишним весом в бикини, обтягивающей одежде.

Почему: хотят привлечь внимание мужского пола, хвастаться формами в соцсетях во время пляжного сезона.

Когда: недовольны своей фигурой, недостает внимания мужского пола, падает самооценка.

Где: чаще в интернете, реже у фитнес-тренеров.

Доход: в среднем от 25 000 до 30 000 руб.

Медиа-предпочтения: видеоканалы YouTube, мониторинг соцсетей.

Как изучать аудиторию: 5 инструментов в помощь

Для исследования аудитории лучше проводить независимые опросы. Для этого есть много инструментов, вот пять из них:

Гугл-формы. Простой способ провести опрос — написать интересующие вас вопросы и разместить форму в соцсетях «ВКонтакте», «Фейсбук», «Инстаграм» и др.
Имейл-рассылки. Эту форму взаимодействия с клиентами не стоит игнорировать — можно разослать анкету по базе подписчиков и получить много полезной информации.
Форумы. Почитайте, что пользователи пишут на форумах, в блогах, отзовиках

Обращайте внимание на мотивы: почему они выбирают определенный продукт, какие вопросы задают, что конкретно ищут.
Специальные сервисы: «Яндекс.Взгляд», «Анкетолог», Google Trends, Simpoll, «Яндекс.Метрика». Если аудитория большая, то лучше использовать серьезные и продвинутые сервисы — платные или бесплатные.
Опрос персонала компании, в обязанности которого входит контакт с клиентами: менеджеров по продажам, сотрудников службы сервиса

Они лучше знают, с какими проблемами и вопросами люди обращаются в компанию.
Чем глубже вы проанализируете ситуацию, тем правдоподобнее будет портрет ЦА, который получите. Это позволит предлагать людям решение не надуманных проблем, а реальных, в чем они действительно нуждаются. Если люди видят, что продукт улучшает качество их жизни, то готовы платить за него даже в кризис.

Определение

Для четкого определения личной ЦА, требуется выполнить такие пункты.

Собрать данные

Первый и наиболее ответственный этап начинается со сбора данных и статистики. Для этого применяются различные методы сбора информации:

  • применяя социальные сети и другие современные способы коммуникации, задать вопрос аудитории напрямую;
  • применить информацию из специальных ресурсов вроде Google Analytics, данный из CRM и остальные доступные способы сбора и аналитики данных;
  • проводить мониторинг деятельности конкурентов и их направленность;
  • просматривать группы по личной тематике, читать публикуемые отзывы на товары и услуги личной компании, и компании конкурентов, обладать информацией с сайтов и других ресурсов, которые затрагивают интересующую тематику.

Описание

Собрав данные, необходимо вычислить и описать конкретную ЦА.

Обратите внимание! Следует достаточно четко обладать данными о группе заинтересованных потребителей. Знать их потребности и возможности для предложения им нового товара

Определить численность сегмента и научиться управлять поведением представителей определенной группы при помощи маркетинговых средств и ходов

Знать их потребности и возможности для предложения им нового товара. Определить численность сегмента и научиться управлять поведением представителей определенной группы при помощи маркетинговых средств и ходов.

Специальная методика 5W

Разработанная Марком Шеррингтоном, методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на английскую литеру W:

  • первый вопрос What или что. Имеется в виду, что предлагается и что желает покупатель;
  • второй вопрос, кто или Who — говорит о том, для кого предназначена продукция и специфика покупателя;
  • третий вопрос, зачем или Why — свидетельствует о том, зачем продукция нужна покупателю;
  • четвертый, когда или When. Говорит о том, когда покупателю потребуется купить продукт;
  • последний вопрос, где или Where. Подразумевается регион проживания населения и место, где они могут ознакомиться и купить продукт или услугу.

Описание методики

Шаг 1: Начните с того, что вы знаете

Начните с простого – с демографических характеристик. Это базовые данные, которые помогут вам начать формировать портрет вашей целевую аудиторию.

Важны следующие данные:

  • возраст;
  • пол;
  • место проживания;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • род занятий;
  • семейное положение;
  • религиозные взгляды;
  • политические предпочтения;
  • этническая принадлежность и раса.

Теперь переходим к психографии. Этот пункт дает вам больше возможностей в плане креатива и, в то же время, позволяет придерживаться легенды целевой аудитории.

Психография – это более точные личностные характеристики человека, которые включают в себя:

  • тип личности;
  • отношение к конкретным вопросам;
  • жизненные ценности;
  • интересы и хобби;
  • образ жизни;
  • поведенческую модель;
  • желания и цели;
  • страхи и опасения.

Выясните, как ваш продукт или услуга будут соответствовать образу жизни вашей целевой аудитории. Как и когда люди будут пользоваться вашим продуктом? Какие из его функций их интересуют больше всего?Посредством каких масс-медиа ваши клиенты узнают интересующую их информацию о вашем продукте? Читают ли они газеты, что ищут в интернете, какие мероприятия посещают?

Учитывайте интересы, хобби и увлечения вашей ЦА, ее цели, стремления, убеждения, предрассудки, политические взгляды и жизненные стереотипы.

Именно эти данные помогут вам создавать рекламные и маркетинговые кампании, которые невозможно игнорировать.

Теперь перейдите к тому, что вашим потенциальным клиентам НЕ нравится. Что вызывает у них раздражение, чувство страха и с какими проблемами они ежедневно сталкиваются? Ваш идеальный покупатель доволен своей работой? Какие социальные или политические проблемы влияют на его жизнь и успехи?

Задавая себе столь важные, фундаментальные вопросы, вы приблизитесь к «сердцу» своей целевой аудитории – и, в конечном счете, поймете, как вы можете удовлетворить их потребности или решить проблемы.

Это поможет вам создать портрет клиента, который будет олицетворять вашу целевую аудиторию и помогать при продвижении вашего продукта. 

Вы, вполне вероятно, можете задать справедливый вопрос: «Что, если я только начинаю свой бизнес и у меня еще нет клиентов? Как я могу знать так много о своем клиенте?»

В самом начале вашего пути, вы можете построить вымышленный образ идеального клиента. Вымышленного в том плане, что вы усредняете характеристики и создаете портрет клиента на основе ваших гипотез. Но это только на начальном этапе, пока вы не обзаведетесь первыми клиентами и не создадите реальный образ, опираясь на характеристики реальных людей.