Что такое перфоманс-маркетинг

Содержание

Мотивация исполнителя

Performance-маркетинг становится более объёмным, многогранным: растет количество каналов, площадок, инструментов. Чем больше кампаний, тем больше времени нужно тратить на тестирование гипотез, оптимизацию, сравнение, аналитику. Никаких «проверенных рабочих схем» не бывает, каждый проект уникален. Поэтому «рыть» и получать результат — это единственно правильный подход, но он работает только при правильной мотивации сотрудников.

Например, одно из решений — прогрессивная система премирования. При достижении KPI 101-110% размер премии 5% от суммы медиаплана. Если KPI больше 111% — премия 8%. 

Агентство и девелопер всегда могут определить комфортную для обоих ставку премии.

Ещё важная деталь: премировать просто за количество лидов не совсем правильно. Я всегда за комбинирование условий: например, когда агентство получает премию за объём целевых лидов сверх плана, но у этих лидов конверсия в визиты не ниже определённого показателя.

***

Внедрение этих изменений не требует ни от агентства, ни от девелопера значимых ресурсов. Отладить коммуникацию можно уже завтра, а получить первые значимые результаты по лидам и звонкам — послезавтра.

На наш взгляд, расти в показателях, работая по схеме «вкладывать больше денег — продавать больше лотов» может кто угодно. Мы предлагаем добиваться мощных показателей от выделенного бюджета исключительно за счёт улучшений процесса — так бюджеты будут не просто «осваиваться», а инвестироваться и приносить прибыль.

Источник фото на тизере: Vincent Yee on Unsplash

С каким performance-агентством работать, а с каким не работать

Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.

Называется ли агентство себя перформансом и употребляет ли такой термин вообще — без разницы, вот серьёзно. Помните, в первой части статьи мы говорили, что на самом деле каждый понимает под перформансом что-то своё?

Так вот, важно не жонглирование терминами, а то, выполнит ли агентство ваши задачи и какими методами для этого воспользуется. Будет ли при этом агентство называть свои услуги перформансом — неважно

Название — дело второе, если не десятое.

Поэтому на первом этапе выбора агентств обращайте внимание на:

Опыт и экспертизу. Изучите уже реализованные проекты, успешные и неуспешные. Если у агентства нет неудачных проектов — это тоже повод задуматься и покопать историю агентства поглубже. Возможно, от вас что-то скрывают.

Доверие. В performance-маркетинге крайне важна прозрачность друг перед другом. Не обязательно это должно быть рациональное решение. Вам должно быть комфортно общаться с представителями агентства. Задумайтесь, находите ли вы общий язык при обсуждении проекта, или что-то смущает?

Отраслевые рейтинги. Посмотрите, участвует ли агентство в профессиональных отраслевых рейтингах. Если участвует — это как минимум показатель открытости и прозрачности — агентство готово показывать свою эффективность. Для примера, посмотрите, попадает ли агентство в рейтинги Руварда

Не так важно, какое место занимает агентство, важно — что оно попадет в рейтинг.

Публикации в отраслевых изданиях. Если агентство делится опытом и наработками — это хороший признак его компетенций и прозрачности. Если агентство рассказывает о своей работе, это значит, что оно достаточно открыто и не боится публичной критики — его репутация достаточно чиста. Если об агентстве пишут отраслевые СМИ — значит экспертиза этого агентства достаточно высока, чтобы попадать в эти СМИ. Это показатель надёжности.

Сертификаты

Performance-маркетинг — это лишь подход к маркетингу, а не какой-то отдельный маркетинг. Попросите предоставить сертификаты специалистов агентства: не ищите среди них сертификаты именно по перформансу, обращайте внимание на сертификаты по разных направлениям: от контекстной рекламы до SMM и контент-маркетинга. Обратите особое внимание на даты сертификации, им должно быть не более года, так как в диджитал-маркетинге все знания очень быстро устаревают.

Отзывы коллег. Поспрашивайте у коллег и партнёров по бизнесу, слышали ли они что-то об этом агентстве. Погуглите упоминания агентства на всевозможных отзовиках и форумах. Не было ли подозрений на накрутку показателей. Но подходите к информации с холодной головой, всему верить нельзя.

Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.

Так, что вы мне голову морочите?! Получается, что performance-маркетинг — это и есть привычный нам обычный маркетинг?!

Если сильно упростить, то да, получается так. Если опираться на такую трактовку перформанса, большая часть опубликованных на Cossa кейсов — performance-маркетинг.

Если на заре своего появления performance имел конкретный посыл и нестандартный подход к маркетингу, то сейчас перформансом называют все маркетинговые методы, которые позволяют измерять целевые действия клиента.

Можно сказать, что изначальное значение термина performance размылось под давлением реалий рынка.

Мы в Cossa прежде всего опираемся на реалии рынка и объективно оцениваем маркетинговое поле. Мы не можем игнорировать реальность, но и не можем проигнорировать исконное значение и суть появления performance-маркетинга. Сейчас мы сформулировали ключевой принцип performance-маркетинга, который несёт преемственность изначального значения перформанса, и при этом отражает реалии агентского рынка.

Ключевой принцип performance-маркетинга — вложения в маркетинг должны приносить измеримую отдачу в продажах. Каждый вложенный рубль приносит измеримую пользу.

Фиксируем главное

Performance-маркетинг появился как подход, при котором агентство берёт оплату с рекламодателя непосредственно за каждого приведённого клиента или обеспечение каждой продажи.

В 2019-м performance-маркетинг — это маркетинг, позволяющий фиксировать конкретное целевое действие потенциального клиента.

В чём отличие агентств

Несколько примеров для сравнения перформанса и непереформанса.

Стандартный подход Performance-подход

Агентство анализирует результаты в рамках одного канала продвижения. Отчёты не обязательно в реальном времени, могут быть раз в месяц.

Сквозная аналитика с отчётами в реальном времени.

Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках задействованного канала.

Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: изменить текст объявлений и изображения.

Все действия ограничиваются одним каналом.

Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках всех задействованных каналов.

Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: перенаправить бюджет на соцсети, что поможет достичь поставленной метрики.

Действия возможны в рамках всех задействованных каналов.

Агентство будет формировать бюджет человекочасами или по тарифу за определённый вид услуги.

Агентство будет формировать бюджет, опираясь на количественные достигнутые показатели.

При этом реалии таковы, что как одно, так и другое агентство может называть себя performance-агентством, а может и не называть.

Обоснование материала

Нет единой трактовки понятия перформанса

Материалы о перформансе в рунете противоречат друг другу. Есть тенденция: каждый автор по-своему трактует понятие перформанса и настаивает на правильности своей версии, противопоставляя её всем остальным.

При редактуре статей я лично сталкиваюсь с тем, что представители перформанс-агентств не могут ответить на вопросы: «Почему этот кейс вы называете перформанс-кейсом», «Чем перформанс-менеджер отличается от обычного проджект-менеджера» и другие. При этом в статьях они настойчиво используют термин performance.

При работе над материалом я поспрашивал у рядовых представителей агентств, что такое перформанс-маркетинг. Ответы: «Это то же самое, только называется красиво» и «Термин для того, чтобы дурить клиентов».

Я обнаружил проблемы, которые не решают:

Представители перформанс-агентств не могут объяснить, что это такое. При этом не имеют единого мнения.

Агентства, которые не называют себя перформансом, считают «перформанс-агентства» шарлатанами. И, я думаю, упоминают об этом при общении с потенциальными клиентами (если речь заходит о перформансе).

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Главное, у клиентов возникает больше вопросов, чем появляется ответов.

Отсюда решение:

Не искать единое верное определение и не доказывать его правильность, а проследить эволюцию термина performance marketing.

Что такое перфоманс-маркетинг

Ещё недавно это казалось фантастикой, а сегодня интернет-маркетологи уже умеют считать не только привычные клики и конверсии, но и отслеживать, каким товаром недавно интересовался пользователь, как далеко он проскроллил страницу или по какому из рекламных объявлений позвонил.

Несмотря на это, многие маркетологи и предприниматели все еще действуют по старинке, в рамках традиционного офлайн-подхода, который звучит примерно так: «я думаю, это сработает». Дали рекламу на радио — все мои знакомые его слушают, значит, и потенциальные клиенты услышат. Повесили наружку — вроде бы звонков стало больше, пусть висит дальше. То же происходит в интернете.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

— Вы какие каналы используете, кроме контекста?
— Ну, «Яндекс.Маркет».
— И как, работает?
— Не очень, но надо делать, все магазины делают.
— А рекламу в Facebook пробовали?
— Попробовали разок, для нас не работает.

Перфоманс-маркетинг — это когда мы перестаем тратить деньги на продвижение вслепую и начинаем все считать.

Возьмем пример компании Hoff, гипермаркета товаров для дома и дачи. Допустим, нужно увеличить продажи дачного инвентаря. Традиционный маркетолог, скорее всего, учтет сезонность и величину спроса на разные группы товаров, чтобы спланировать серию промоакций. Но маркетологи Hoff пошли дальше и выяснили, что спрос на инвентарь напрямую зависит не только от сезона в целом, но и от прогноза погоды на выходные. Чем выше обещанная температура, тем больше товара продается.

Напрашивается вывод: при хорошем прогнозе можно крутить больше рекламы с повышенными ставками и получать хорошую отдачу. Неожиданная гипотеза и простой анализ данных позволили сделать действия более точными, а значит, эффективными.

Что такое performance-маркетинг: когда появился и во что превратился

Performance-маркетинг — болезненная тема как рекламодателей, так и для агентств. Всё дело в неоднозначной трактовке. Если вы загуглите термин performance-маркетинг, то увидите десятки статей, которые противоречат друг другу. Редакция Cossa разобралась, что такое performance-маркетинг и почему сам этот термин оказался таким неоднозначным.

Термин «performance-маркетинг» родился в США в начале двухтысячных и означал чёткую привязку к продажам — рекламодатели платили агентству за приведённого клиента. Наиболее близкое значение performance-маркетинга на русском — «результативный маркетинг». Рекламодатель платил за конкретный результат.

Отсюда классический подход к перформансу.

В перформанс-маркетинге клиент платит не за то, чтобы агентство достигло определённых результатов. Клиент платит за конкретные достигнутые агентством результаты.

При этом такой подход не значил, что в перформанс-маркетинге клиент всегда делал постоплату, совсем нет, — но клиент платил за конкретные достигнутые показатели.

Рынок performance-агентств растёт на 30% в год

Этот показатель сопоставим с темпами роста всего performance-рынка. Рост бюджетов performance-агентств и прямых рекламодателей в 2018 году, по данным IAB, составили 33,1%.

При этом, по данным того же IAB, средний рост бюджетов интернет-маркетинга составляет 22,7%.

То есть рынок performance-рекламы и performance-агентств растёт на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом.

Эксперты объясняют такую стремительную динамику изменениями, произошедшими за последние два года: появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн- и офлайн-данных.

Технология голодных продаж

Теперь давайте посмотрим, как нестандартный подход к performance-маркетингу может помочь выполнить KPI.

В сентябре 2015 года мы помогали новому игроку на рынке мобильных телефонов запускать продажи своих первых моделей на российском рынке. Времени на подготовку, запуск и раскачку кампаний фактически не было, при этом план по продажам на первый же месяц выглядел колоссально. Было понятно, что только с помощью традиционных performance-каналов в заданные сроки KPI по стоимости и объёмы продаж выполнить будет фактически невозможно. Нужно придумать что-то нестандартное — найти канал, который будет дешевле и даст массовые регистрации. Мы решили использовать видео, причем не прероллы, а интеграции в контент видеоблогеров.

Первым этапом стал отбор блогеров. Так как продукт, предлагаемый компанией, рассчитан на массовую аудиторию, но при этом знание бренда фактически отсутствовало, мы решили выделить два ключевых сегмента:

  • техноблогеры, которые смогут рассказать аудитории фанатов мобильных устройств (по сути ранним новаторам) о новом интересном аппарате. Аудитория этих блогеров должна была составить ядро первых покупателей.

  • лайфстайл-блогеры, позволяющие недорого охватить широкую целевую аудиторию, которую могли привлечь потребительские качества смартфонов и интересная цена.

Далее совместно с клиентом был подготовлен бриф, который формировал представление о продукте, необходимые акценты и ряд обязательных для упоминания моментов. Вместе с тем мы старались не ставить блогеров в жесткие рамки, стараясь сохранить максимальную нативность публикаций.

После первых публикаций стало понятно, что ставка себя оправдала, мы получили очень хороший охват и, что самое важное, стоимость конверсии, сопоставимую с полученной в классических performance-каналах. Кроме того, публикации обеспечили длинный хвост конверсий.. С блогерами, результаты которых были наиболее успешны, мы через некоторое время повторили публикации в несколько другом контексте.

С блогерами, результаты которых были наиболее успешны, мы через некоторое время повторили публикации в несколько другом контексте.

Автоматизация

Во время рекламной кампании агентству приходится не только отслеживать десятки метрик, но и знать, что происходит в отделе продаж на клиентской стороне. Часто вся информация добывается в ручном режиме: задаёшь вопрос — получаешь ответ. Мониторинг показателей и обмен информацией между сторонами — времязатратный процесс, он отнимает ресурс, который мог бы быть использован на лидогенерацию и улучшение показателей.

Поэтому нужна автоматизация. Например, BI-инструменты позволяют автоматически создавать отчёты с любой периодичностью и отправлять их на почту нужным людям.

Конечно, можно и регулярно поглядывать в CRM, обращая внимание на клиентов, статус по которым долго не меняется. Но это ручной подход

Он неэффективен — люди могут забывать о задачах или игнорировать их по разным причинам. Автоматизация минимизирует такие риски.

Кейс. «Аэрофлот», бизнес-класс

Обычно задачу по привлечению новых клиентов в бизнес-класс традиционно решают охватные медийные кампании. Но, как уже было сказано, интернет — территория performance-маркетинга, поэтому мы решили взглянуть на задачу иначе.

В чём сложность продвижения бизнес-класса?

  • Для всех услуг класса премиум характерна проблема узкого прямого спроса и сложности конверсии.

  • Зачастую бизнес-путешественники приобретают билеты не самостоятельно, а с помощью персональных ассистентов или офис-менеджеров. А значит, оказывать влияние на принятие решения в момент поиска билетов не всегда возможно.

Было очевидно, что быстрые конверсии в один клик в этой рекламной кампании мы не получим. По имеющимся у нас данным билеты бизнес-класса не так часто покупают заранее (в отличии от эконома). Мы работали не с теми, кто вот-вот полетит, а с теми, кто может полететь. А значит должны были построить поэтапную коммуникацию — сначала вовлечь пользователя, а позже попробовать сконвертировать.

Этап I

Где мы искали тех, кто потенциально летает бизнес-классом?

На данном этапе показателем эффективности была стоимость клика. Выбранный показатель позволял определить интерес потенциальных клиентов к нашей коммуникации. Наша цель, как и при любой коммуникации, направленной на расширение спроса — донесение преимуществ и вовлечение. При этом мы хотели узнать о нашем потенциальном клиенте как можно больше, чтобы в процессе последующей коммуникации быть максимально релевантными. Делали мы это следующим образом.

Трафик приземлялся на посадочную страницу, на которой мы стимулировали действия пользователей с целью определить их потенциальные интересы. Чтобы узнать больше о возможностях и преимуществах бизнес-класса, мы предлагали посетителям выбрать одно из направлений полёта: внутрироссийский перелёт, Европа, Азия, Америка. Таким образом, можно было строить гипотезы о том, по какому направлению может быть совершён ближайший полёт пользователя. Кроме того, формировали список ремаркетинга с учётом текущего гео пользователя и его соцдема.

Этап II

На втором этапе коммуникации мы использовали все возможные каналы ремаркетинга и делали нашим потенциальным клиентам максимально конкретные предложения по релевантному, на наш взгляд, направлению (то направление, особенностями бизнес-класса которого, интересовался пользователь), с коммуникацией дополнительных преимуществ и выгодных тарифов.

Петли обратной связи (Feedback loop)

Чтобы скоординировать работу агентства, отдела продаж и маркетинга на стороне клиента, нужно выстроить петли обратной связи.

Есть условный специалист в агентстве: опытный, профессионал, выполняет план по лидам. Но этот специалист может отследить эффективность своей работы до определённых пределов: например, он знает, что реклама принесла звонок, но не знает, закончился ли звонок продажей.

Бывает даже, что продажники на стороне застройщика ещё во время визита целевого клиента понимают — этот ничего не купит. Но такая информация не попадает к специалисту из агентства.

Поэтому нужно сделать так, чтобы обратная связь поступала в обе стороны: агентство могло влиять на процессы девелопера, а девелопер — давать новые вводные агентству

В итоге агентство принимает эти данные во внимание и перераспределяет бюджет на те инструменты и площадки, которые принесли сделки.. Такой фидбек можно получать, например, через предоставление доступа к CRM-системе клиента или регулярные выгрузки оттуда

Идеальный случай, когда девелопер подключает агентство к сквозной аналитике.

Такой фидбек можно получать, например, через предоставление доступа к CRM-системе клиента или регулярные выгрузки оттуда. Идеальный случай, когда девелопер подключает агентство к сквозной аналитике.

Такой процесс обмена информацией должен быть постоянным, а не происходить в режиме «а давайте соберёмся на созвон в пятницу». Поэтому один из путей решения — автоматизация.

Dentsu и MGCom захватывают performance-рынок

Поскольку размер агентства влияет на рост выручки и занимаемый объём рынка, экспансия является ключевой стратегией развития для данного сегмента.

Dentsu и MGCom — два крупнейших агентства, которые активно растут за счёт приобретения более мелких игроков. Сегодня их совокупные бюджеты составляют более 30% всего рынка.

Так, Dentsu принадлежат iProspect, Traffic Isobar, Adwatch Isobar, общие бюджеты которых составляют порядка 10 млрд рублей.

Последние приобретения MGCom — это Artics, ePromo и CubeLine. Теперь бюджеты MGCom составляют более 12 млрд рублей.

Другие сетевые агентства выступают на рынке performance менее активно. Французской сети Publicis принадлежит агентство Performics. Российская АДВ работает с AdLabs, Advance и Havas Digital. OMD имеет в структуре OMD Resolution. WPP — Mindshare Interactive.

Финансовые показатели агентств не единственный аспект, который можно изучить на Adposium. Портал приводит рейтинги по количеству сертификатов агентств, кейсов, сотрудников и среднему сроку их работы — информация собиралась из Налоговой, Росстата, с сайтов агентств и СМИ. Эти данные позволяет оценить публичную активность компании, уровень экспертизы и привлекательность условий труда в определённых агентствах.

В будущем Adposium планируют добавить рэнкинги по другим рекламным рынкам, а также сделать аналитику по определённым отраслям экономики (авто, недвижимость, финансы и тому подобные).

Пользователи имеют возможность дополнять отрасли на сайте и добавлять в них компании. Этот функционал может быть интересен компаниям с узкой специализацией и стартапам, которым нужна информация о появляющихся рынках. Каждый участник рынка может внести свой вклад и дополнить информацию о своей отрасли.

Источник фото на тизере: Macau Photo Agency on Unsplash

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Почему бизнес предпочитает performance-подход

Выгодно владельцам и акционерам бизнеса. Видят конкретную измеримую отдачу от вложений в маркетинг. Классические performance-агентства показывают влияние своих действий на продажи.

Выгодно штатным маркетологам рекламодателя. Расходуют бюджет максимально эффективно, видят измеримую отдачу по каждому задействованному каналу продвижения. Демонстрируют владельцам бизнеса конкретный и измеримый вклад своей работы.

При этом в перформансе одно агентство охватывает весь интернет-маркетинг компании, не нужно заказывать разные услуги у разных агентств и пытаться за всем уследить.

Бизнесу выгодно работать с полноценным performance-агентством. Но не каждое полноценное performance-агентство будет работать с любым бизнесом.

Это двусторонний процесс и обоюдная ответственность.

В performance-маркетинге крайне важно, чтобы агентство и клиент были максимально прозрачны друг с другом. Для эффективной работы компания должна предоставить агентству доступы к данным о продажах и всем элементам воронки продаж

К тому же следует понимать, что агентство не может влиять на качество работы продавцов, логистов, техподдержки и других специалистов клиента, задействованных в продажах. Это делает реализацию performance-подхода довольно сложным и долгосрочным процессом. И это лишь одна из сложностей.

Бизнесу нужно быть готовым к тому, что для полноценного performance-маркетинга серьёзные усилия потребуются не только со стороны агентства, но и со стороны самого бизнеса.

Как это работает

Чтобы перестать палить из пушки по воробьям и грамотно тратить каждый рубль, вложенный в рекламу, важно учитывать две составляющие маркетинга на результат: данные и эксперименты.

Данные

Спроси любого маркетолога или предпринимателя, собирают ли они данные по своим рекламным кампаниям, и 90% ответят твердое «да». Но те ли это данные? Насколько они актуальны и упорядочены? И главное — работает ли с ними кто-нибудь? Тут твердости в голосе, скорее всего, поубавится.

Какие данные стоит собирать?

Нужные нам данные о посетителях/клиентах делятся на 3 категории:

  1. Откуда пришел (реклама, поиск, прямой трафик и т.д.);
  2. Что сделал:
    • посетил сайт;
    • совершил конверсию — оставил заявку, позвонил, оплатил;
    • совершил микроконверсию — воспользовался поиском, просмотрел каталог и т.д. (актуально для сложных и дорогостоящих продуктов).
  3. Сколько стоил (стоимость обращения, ROI, LTV).

Как правильно собирать данные?

Чтобы не запутаться и ничего не упустить, важно организовать удобную систему сбора данных. Эту задачу обычно решает Google Analytics, в который можно подгружать информацию из рекламных каналов, сервисов отслеживания звонков (call tracking) и CMS/CRM сайта

Иногда требуется сервис-посредник, который поможет связать с Google непонятный ему источник — мы используем OWOX BI.

Как правильно представлять данные?

У Google Analytics много достоинств, но вот получить в нем лаконичный и наглядный отчет вряд ли получится

Важно найти способ сводить данные в удобном для вас виде, например, так:

В «Эврике» мы используем собственную разработку LeadSence, которая забирает данные из Google Analytics и показывает только самое необходимое.

Эксперименты

Настроив систему аналитики, можно переходить к действиям. Второй компонент перфоманс-маркетинга — эксперименты. Много экспериментов. Очень-очень много экспериментов.

На этапе тестирования мы задействуем все свои творческие способности и готовимся к тому, что они регулярно будут подвергаться проверке со стороны суровой реальности. Когда ваша очередная гипотеза разобьется вдребезги, вы поймете, что это занятие не для слабонервных.

Что тестировать?

Тестировать можно и нужно все. Каналы, время публикации, элементы посадочных страниц и рекламных объявлений (тексты, картинки и др.), формы заявок.

Поверьте, вас ждет немало сюрпризов. Длинная форма иногда конвертируется лучше короткой, а новый красочный лендинг может проиграть допотопной странице.

Как тестировать?

  1. Генерируем идеи, отбираем наиболее перспективные.
  2. Формируем гипотезы (для определения возможного результата хорошо подойдет методика SMART).
  3. Оцениваем результат.
  4. Делаем вывод.

Как работать с результатами?

Главное назначение экспериментов — определять, что работает, а что нет, отключать неэффективные стратегии и вкладывать больше средств и усилий в эффективные. При этом правильное решение не всегда очевидно сразу, и нужно очень внимательно выбирать, на какие данные опираться при анализе.

Вроде бы Facebook — много кликов, высокий CTR, низкая стоимость клика

А вот и нет

Сколько данных нужно для тестирования?

Чтобы результаты были достоверными, требуется набрать определенное количество «испытуемых», то есть трафика.

Например, достоверность вывода о том, что вариант А лучше варианта В — всего 68%. То есть, возможно, вариант В лучше, просто вы об этом пока не знаете.

Чтобы получить достоверность 95%, нужно привести на страничку минимум 4000 посетителей. Для расчетов можно использовать калькулятор достоверности.

Не забывайте о балансе: с практической точки зрения лучше проверить 5 гипотез с достоверностью 70%, чем всего одну, но с показателем 95%.

Как часто проводить эксперименты?

Вряд ли это вас удивит, но чем чаще, тем лучше. Например, вот так выросла посещаемость Twitter, когда он стал проводить 10 тестов в неделю вместо 5.

Как организовать тестирование?

Специально заточен под тестирование гипотез сервис hopox. В качестве бесплатного аналога можно использовать Trello, который подходит для управления любыми проектами. Он позволяет всем участникам команды видеть ход тестирования в целом и текущий этап каждой из гипотез (от идеи до вывода), легко перемещать гипотезы между этапами и оставлять комментарии.

Рентабельность performance-рынка составляет 2,85%

Несмотря на то, что рынок performance-рекламы и performance-агентств растёт на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом, его маржинальность на 25% ниже. Для сравнения: маржинальность рынка всех рекламных агентств приближается к 4%, тогда как у performance-агентств она составляет 2,85%.

Самые маржинальные агентства из первой десятки performance-агентств:

  • ArrowMedia (4,48%);
  • ProContext (4,05%);
  • i-Media (2,93%).

Для сравнения: рентабельность медийных и креативных агентств может быть на порядок выше. Например:

  • BBDO Group (47%);
  • Carat Russia (20%);
  • PHD Russia (19%).

Рентабельность агентств на портале рассчитывается по формуле: прибыль, разделённая на выручку.

О чём важно помнить?

Описанные механики подойдут далеко не всем, если у вас небольшой бизнес, скорее всего, вам проще и дешевле работать с контекстной рекламой. Если же продукт новый, спрос не сформирован, размеры бизнеса большие или маркетинговая стратегия требует экспансии, нужно развивать другие каналы и выходить за рамки стандартных инструментов performance-маркетинга.

Читать по теме:

  • Правила игры в рerformance-маркетинг
  • Большие дела: как устроен performance-маркетинг у большого бизнеса
  • 10 лайфхаков для Performance Hardcore: автоматизация, кампании и инструменты
  • Что такое перфоманс-маркетинг
  • Сказка о перфоманс-маркетинге

Что такое перфоманс-маркетинг

Ещё недавно это казалось фантастикой, а сегодня интернет-маркетологи уже умеют считать не только привычные клики и конверсии, но и отслеживать, каким товаром недавно интересовался пользователь, как далеко он проскроллил страницу или по какому из рекламных объявлений позвонил.

Несмотря на это, многие маркетологи и предприниматели все еще действуют по старинке, в рамках традиционного офлайн-подхода, который звучит примерно так: «я думаю, это сработает». Дали рекламу на радио — все мои знакомые его слушают, значит, и потенциальные клиенты услышат. Повесили наружку — вроде бы звонков стало больше, пусть висит дальше. То же происходит в интернете.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

— Вы какие каналы используете, кроме контекста?
— Ну, «Яндекс.Маркет».
— И как, работает?
— Не очень, но надо делать, все магазины делают.
— А рекламу в Facebook пробовали?
— Попробовали разок, для нас не работает.

Перфоманс-маркетинг — это когда мы перестаем тратить деньги на продвижение вслепую и начинаем все считать.

Возьмем пример компании Hoff, гипермаркета товаров для дома и дачи. Допустим, нужно увеличить продажи дачного инвентаря. Традиционный маркетолог, скорее всего, учтет сезонность и величину спроса на разные группы товаров, чтобы спланировать серию промоакций. Но маркетологи Hoff пошли дальше и выяснили, что спрос на инвентарь напрямую зависит не только от сезона в целом, но и от прогноза погоды на выходные. Чем выше обещанная температура, тем больше товара продается.

Напрашивается вывод: при хорошем прогнозе можно крутить больше рекламы с повышенными ставками и получать хорошую отдачу. Неожиданная гипотеза и простой анализ данных позволили сделать действия более точными, а значит, эффективными.

Как выглядит работа performance-агентства

Окей, с performance-маркетингом стало понятнее. Но как конкретно выглядит работа с performance-агентством?

Если опираться на определение из исследования «Performance Marketing в России 2017», то почти каждое маркетинговое агентство рунета предоставляет перформанс-услуги. Поэтому рассмотрим performance-агентства, которые придерживаются более классического определения performance-маркетинга.

Первым делом обозначим ключевые особенности таких performance-агентств.

1. Разрабатывает комплексную стратегию продвижения.
2. Организует сквозную аналитику для отслеживания показателей в реальном времени.
3. Принимает оплату в привязке к достигнутому результату.

Памятка

Комплексная стратегия продвижения — стратегия, охватывающая разные этапы воронки продаж и задействующая разнообразные каналы и инструменты продвижения.

Сквозная аналитика — система отчётности, при которой клиент видит достигнутые результаты в любой момент времени на каждом этапе воронки продаж.

Оплата в привязке к результату: за 1000 лидов клиент платит одну сумму, за 1200 — другую.

При обращении к перформанс-агентству — вот что оно сделает.

1. Обсудит задачу.
2. Проведёт глубокий анализ продукта и уже предпринятые клиентом действия для его продвижения.
3. Разработает комплексную стратегию продвижения продукта.
4. Обозначит и согласует с клиентом ключевые метрики для измерений на каждом этапе воронки продаж. За достижение этих метрик и будет принимать оплату.
5. Организует сквозную аналитику для отслеживания метрик в реальном времени.
6. В ходе работы будет отслеживать показатели и оптимизировать процессы для максимально эффективного достижения обозначенных метрик.

Так выглядит работа performance-агентства, это если коротко и большими мазками.

Несформированный спрос в социальных сетях

Одна из главных ловушек performance-маркетинга заключается в абсолютной требовательности к результату

Но важно понимать, что для разных каналов стоит использовать разные KPI, причем не только количественные, но и качественные. Да, социальные сети не могут работать так же, как контекстная реклама, но это не значит, что они не продают.

Итак, рассмотрим несколько примеров.

1. Акционная механика

Когда предложение ориентировано на широкие сегменты аудитории, а уровень вовлечения (сложности принятия решения о покупке, чаще всего определяется стоимостью и ценностью для потребителя) относительно невысокий — социальные сети позволяют получить весьма неплохую конверсию. В случае с компанией Tele2 мы предлагали пользователям приобрести красивые номера по весьма привлекательной цене.

Дополнительным стимулом к покупке может служить ограничение предложения, например, по времени (в данном примере — до 15 ноября):

В «Одноклассниках» есть шаблон обратного отсчёта. Данный формат удобно использовать для запуска краткосрочных акций: вы создаете рекламные кампании, указываете период действия, дальше счётчик автоматически отмеряет оставшееся время. В случае с Tele2 кликабельность объявлений с шаблоном обратного отсчета выше на 25%, чем без него, а коэффициент конверсии выше на 5%.

2. Импульсивный спрос

Специальные акции также очень неплохо отрабатывают в качестве конверсионного инструмента. Распродажи, скидки и специальные предложения, направленные на сегменты аудитории с высоким конверсионным потенциалом, вызывают импульсный спрос — желание приобрести товар, который, возможно, даже не находился в рассмотрении.

В кейсе компании HildingAnders мы использовали look-alike таргетинг и предлагали пользователям скидки до 50%.

3. Работа с длинными интересами пользователей

Социальные сети позволяют работать с длинными интересами пользователей. Да, такой подход не обеспечивает быструю конверсию, но на периоде даёт весьма хороший результат.

Например, для «Собкомбанка» мы запускали множество кампаний с узкими таргетингами на различные сегменты целевой аудитории, в частности, предлагали кредит тем, кому исполнилось 64 года.

Или ещё один пример, в кейсе компании «Текс» — пользователям, которые интересуются ремонтом, дачей, домом, недвижимостью, показывали сообщения о том, как сделать ремонт быстро и легко. Это аудитория, которая с высокой вероятностью может заинтересоваться продуктами компании, но при этом ещё не выразила свои желания в поисковых запросах.

4. Кросс-девайс ремаркетинг

Доля мобильный транзакций растет, но тем не менее, пользователи по-прежнему охотнее совершают конверсию на десктопе (особенно когда речь идёт о таких продуктах, как финансы). При этом поиск информации о продуктах или услугах пользователи с высокой долей вероятности будут осуществлять в том числе с мобильных устройств.

Для банка «Зенит» при продвижении премиальной карты мы использовали кросс-девайс ремаркетинг: продолжали коммуникацию с посетителями мобильного сайта тогда, когда они выходили в сеть со стационарного компьютера.

При помощи динамического ремаркетинга привлекали тех пользователей, которые искали билет по конкретному направлению, и демонстрировали наиболее интересные предложения. Сегментация аудитории осуществлялась в том числе с учётом даты полёта.