Показатель ltv

Содержание

CPA (Cost Per Acquisition — затраты на приобретение)

Чтобы бизнес был прибыльным, нужно, чтобы пользователи вам платили. Взамен вы предоставляете какую-либо ценность — продукт или услугу. Чтобы эта ценность была максимально высокой, потребуется определить свою аудиторию.

Затем можно переходить к привлечению. Есть несколько способов это сделать.

  • Органический трафик. Для этого нужно выпускать контент на различных социальных площадках, например YouTube и Instagram. При таком подходе трудно контролировать количество пришедших пользователей, а компания становится зависимой от охвата на платформах. Масштабировать бизнес с этой стратегией будет сложнее.
  • Платный трафик. Вы также можете заплатить за привлечение аудитории через такие инструменты, как Google Реклама и Facebook Ads. При таком подходе вы получаете больший контроль над числом привлекаемых пользователей и зависите от средств, потраченных на рекламу. Эта стратегия упрощает масштабирование бизнеса.

Невозможно ответить, какой подход сработает лучше — все зависит от потребностей конкретного бизнеса. Однако в обоих случаях можно подсчитывать CPA.

CPA обозначает стоимость за привлечение одного пользователя. Измерение этого показателя помогает понять, в какую аудиторию выгоднее вкладывать средства. Чтобы снизить CPA, нужно улучшить либо бесплатный контент, либо рекламные баннеры. Это делается путем многочисленных тестирований.

Тем не менее низкий показатель CPA не обязательно означает большую выгоду. Все зависит от того, насколько он ниже, чем LTV.

Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI

Напомним, что LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) – это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую та получит от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.

Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:

Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC –  в меньшую. Уменьшить CAC помогают:

  • перераспределение бюджета на каналы с меньшим CAC

  • оптимизация конверсий на сайте

  • оптимизация воронки продаж

  • применение сквозной аналитики и многоканальной атрибуции

Чтобы увеличить LTV, стоит:

  • повышать лояльность клиентов

  • увеличивать средний чек

  • рассчитывать метрику по продуктам и вкладывать больше в предложения с максимальным LTV

  • оптимизировать продукты с низким LTV

Что делать дальше

Знание LTV клиента — что это дает, помимо выработки стратегии дальнейшей работы с конечными потребителями? Есть много вещей, которые можно анализировать, отталкиваясь от этого показателя. Вот некоторые из них.

  • Прогноз будущих сценариев для бизнеса. Что, если вы увеличите удержание клиентов на 5%? Или если 10% ваших клиентов потратят на 10% больше? Даже если у вас есть текущие данные всего за 6 месяцев, это хорошая отправная точка. Анализ поможет принять обоснованные решения и, в конечном итоге, построить более прибыльный и стабильный бизнес.
  • Оценка устойчивости вашей бизнес-модели, проверка правильности распределения времени и ресурсов между приобретением новых и удержанием существующих клиентов.
  • Точный выбор наиболее прибыльной воронки продаж. Проведите расчет Customer Lifetime Value по каждому возможному варианту. Это поможет увидеть, какие клиенты являются наиболее ценными в долгосрочной перспективе.
  • Оценка успешности инвестиций в маркетинг для удержания клиентов.
  • Выбор того, какие скидки предлагать потенциальным покупателям.
  • Обоснование политики компании в области возврата денежных средств или обмена товара и во многом другом.
  • Просчет суммы инвестиций в привлечение клиентов. Это тот бюджет, который вы готовы потратить на привлечение клиента. Полезно знать истинную рентабельность этой активности. Особенно, если при первоначальной «покупке» вы понесете убытки, но в долгосрочной перспективе получите прибыль. Такой подход отличается от обычных расчетов, которые обычно основываются на марже от первой продажи этому покупателю.

Несмотря на очевидные преимущества знания точной пожизненной ценности клиента, данные Harvard Business Review говорят, что только 5% компаний фактически измеряют ее. А это означает, что если вы начнете делать это сегодня, то завтра получите значительное преимущество перед конкурентами.

Метрики бюджета

eCPI (эффективная стоимость установки) — это ставка CPI, которая обеспечит приложению нормальное продвижение. eCPI = CPI/K, где K — это коэффициент виральности, или поправка на вирусные инсталлы.

Коэффициент виральности считается так: 1 + (количество органики/ количество платных инсталлов).

В нормальной ситуации эффективная стоимость инсталла всегда ниже CPI, эта формула позволяет откорректировать ваши затраты на установки.

LTV — важнейшая метрика, которая определяет доход с одного пользователя за время его жизни в приложении. Ваша реклама может считаться самоокупаемой, если LTV выше, чем eCPI. Окупаемость хорошая, если доход с пользователя хотя бы в 2–3 раза больше, чем сумма, потраченная на его привлечение.

Чтобы посчитать LTV, из месячного дохода с одного пользователя нужно вычесть месячный расход на него, а потом умножить на срок жизни пользователя в месяцах. Расходом на одного человека считаются все расходы компании от разработки до содержания бухгалтерии, деленные на количество пользователей.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Как повысить показатели

Надо сделать правильный выбор аудитории. Лучше всего — провести тест, чтобы определить свою аудиторию, потому что даже самые адекватные гипотезы в мобайле часто бывают неверны. В Appintop перед запуском таргетинговой кампании проводится тест, система экспериментально находит эффективные группы пользователей, чтобы дальше таргетировать рекламу именно на них.

Что касается прибыли с пользователя, продавать нужно то, что он захочет купить, а именно — ограниченный ресурс, который дает большие возможности. В зависимости от тематики и типа приложения нужно выбрать правильный способ продажи и оплаты. На восточных рынках еще год назад была очень популярна модель покупки только через азартный аукцион. Игровая классика США — это продажа дополнительного времени в игре или дополнительных жизней для прохождения уровня. Можно продавать контент. Платное удобство вполне способно составить конкуренцию труднодобываемому пиратскому контенту.

Что такое Churn, и какой он бывает

Churn, или отток — тот процент пользователей, который вы теряете за определенный период (неделя, месяц, квартал). Это всегда часть от общего количества активных клиентов. Он будет всегда, и одна из задач маркетологов — за счет внешней рекламы «перебить» этот естественный отток. Или, если это возможно, снизить его.

Вычислить показатель Churn можно, поделив то число пользователей, которых вы недавно потеряли, на общее число клиентов в момент начала оттока. Также просто узнать Churn можно с помощью метрики Retention, показателя удержания аудитории:

Churn = 100% — Retention

Эти две метрики, по сути, одинаковы, но они позволяют посмотреть на ситуацию с разных сторон. 

Если команда сосредоточена на повышении Retention, они работают над удержанием аудитории (новыми фичами, уровнями, акциями). 

А если в приоритет ставится понижение Churn, главным становится устранение багов, снижение количества сбоев, «допиливание» интерфейса на тех экранах, где происходят отказы, и в целом работа над качеством поддержки пользователей.

Разновидности Churn

Существует несколько видов Churn. В зависимости от специфики бизнеса, можно выделить:

  • Отмену подписки.
  • Закрытие аккаунта.
  • Непродление договора.
  • Решение клиента покупать в другом магазине.
  • Удаление приложения.

Из методики расчета Churn видно, что отток аудитории не может быть отрицательным. В лучшем, идеальном случае он равен 0% — когда ваше приложение на протяжении выбранного периода вообще не теряло пользователей. 

А вот что может быть — так это отрицательный отток доходов. Это очень хорошее явление, на которое «молятся» все маркетологи (опять же, чем ниже отток — тем лучше!). Оно значит, что стоимость ваших услуг растет, но пользователей это пока не отталкивает.

Пример: вы продаете хлеб. И вы единственная хлебопекарня в своем городе. И каждые два дня к вам приходят клиенты, которые не могут представить себе жизнь без вашего хлеба. Если вы повысите цену на хлеб, а число клиентов при этом не упадет, вы получите отрицательный отток доходов.

Аналогично это работает в случае с SaaS-сервисами или мобильными приложениями. Мечта любого бизнеса — иметь настолько лояльных покупателей, чтобы они периодически переходили на более дорогой тариф, покупали всё больше услуг, расширений, модулей и так далее.

Эти же параметры, отток и удержание аудитории, использует Facebook для оценки стоимости социальных сетей, которые они покупают. Миллиардные сделки с WhatsApp и Instagram в свое время казались чересчур расточительными, но хороший Retention гарантировал, что эти сети в будущем окупят себя, нужно только накачать их достаточным количеством пользователей.

Показатели Churn по индустриям

Высокий процент оттока — ещё не обязательно приговор бизнесу. В разных отраслях естественный отток существенно отличается. В среднем за год Churn составляет:

  • у американских банков — 20-25%
  • у SaaS-сервисов — 5-6%
  • у крупнейших мобильных операторов Европы — 20-30%
  • у главных телекоммуникационных операторов США — 0,9%
  • у мобильных приложений — 70-85%.

Как видите, объективно низкого или высокого оттока не бывает — всё зависит от специфики вашего бизнеса. Даже внутри приложений разница огромна: например, фитнес-утилиты с подпиской и платные приложения сохраняют аудиторию намного лучше, чем бесплатные игры. В последние 75% пользователей не заходят уже через день после первого запуска. Churn здесь высокий (правда, и приток аудитории обычно соответствующий).

Как считать LTV?

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.  

Простая формула:
LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.
Пример от Topanalytics: 1-я покупка — 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения — 300 р., себестоимость продукции — 850 р.; 2-я покупка — 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек — 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания — 60 р., себестоимость расходных материалов — 50 р.
При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 — 850 — 300) = 300 000 — 170 000 — 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%
При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 — 50 — 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб

ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.

Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:
LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)
Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV

Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.
Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:
а) Покупку персональных тренировок;
б) Оплату дополнительных занятий;
в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)
Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

Фактическая (историческая) формула.
Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N — это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.
Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3… + транзакция N) х долю прибыли в выручке.
Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.

Прогнозная формула.
Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведён один из них.
LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведённых к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются

Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь даёт прогноз

На самом деле все эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели

Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными

  • ← Назад
  • Далее →

Формулы расчета LTV

Исторический способ

  • ARPU — средняя прибыль с клиента;
  • TR — общий доход;
  • CQ — количество клиентов.

Например, в агентстве интернет-маркетинга за год на обслуживании было 2000 клиентов. Доход с этих клиентов составил 1 000 000$. Соответственно, ARPU равен 500$.

Недостаток данного подхода заключается в отсутствии прогнозирования, не учитываются корректировки поведения клиентов, изменения в сделках и т. д. 

Прогностический способ

Данный способ подразумевает учет действий клиентов. Формул подсчета прогностического подхода много, одна из них:

LTV = T * AOV * AGM * ALT

  • T — среднее количество сделок;
  • AOV — средняя цена сделки;
  • AGM — средний коэффициент прибыльности;
  • ALT — средний LifeTime клиентов.

Теперь разберем на примере.

За год в интернет-агентстве было 1200 сделок. 

Например, в октябре 2020 общий доход составил 80 000$.

Проведем расчет показателя прибыльности (GM) в процентах в месяц:

  • TR — общий доход;
  • CS — себестоимость.

Общий доход, например, в октябре 2020 составил 80 000$.

Себестоимость: 60 000$

Таким образом необходимо провести расчет за 12 месяцев (год) и просуммировать все средние показатели прибыльности по месяцам.

Month TR CS GM
January 2020 80 000 60 000  0.25
February 2020 60 000 40 000 0.33
March 2020 80 000 60 000  0.25
April 2020 60 000 40 000 0.33
May 2020 80 000 60 000  0.25
June 2020 60 000 40 000 0.33
July 2020 60 000 40 000 0.33
August 2020 80 000 60 000  0.25
September 2020 60 000 40 000 0.33
October 2020 60 000 40 000 0.33
November 2020 80 000 60 000  0.25
December 2020 60 000 40 000 0.33

Total GM — 3.56.

Наконец, последний показатель для расчета — ALT.

Для расчета показателя ALT следует определить показатель оттока клиентов.

  • CB — клиенты в начале месяца;
  • CE — клиенты в конце месяца.

Например, в начале месяца в интернет-маркетинговом агентстве было 250 клиентов, а к концу месяца их стало 220.

LTV (общий) = 100 * 800$ * 29,6% * 8,33 = 19 725 440$

Учитываем, что к концу месяца клиентов стало 220, поэтому прогностический LTV:

Стоит понимать, что для этого способа подсчета LTV также существуют погрешности, ведь мы учитываем только ежемесячные данные. 

Традиционный подход

  • GML — показатель прибыль на всем LT клиента;
  • R — коэффициент удержания клиентов;
  • D — сумма скидки.

GML = AGM * AOV

Из примера выше:

GML = 29,6% * 800$ = 236,8$

R — это процент клиентов, которые оплатили повторно услугу за определенный временный отрезок в сравнении с таким же временным отрезком.

  • Се — клиенты в конце месяца;
  • Сn — клиенты, зашедшие в работу в течение месяца;
  • Сb — клиенты в начале месяца.

Например, в январе 2020 у вас было: Cn — 420, Ce — 250, Cb — 220.

Окончательная формула:

Другие формулы

LTV = AOV * RPR * LifeTime

  • AOV — средняя цена сделки;
  • RPR — частота повторных транзакций;
  • LifeTime — период сотрудничества клиента с агентством.

LTV позволяет держать руку на пульсе и вовремя реагировать на изменения, правильно подходить к организации бизнес-процессов. В статье мы рассмотрели почти все формулы расчета LTV — выбирайте конкретную в зависимости от вашей ниши.

Какие данные нужны для расчета LTV

Что такое LTV – понятно, теперь нужно получить его в численном выражении

На первом этапе важно решить, за какой временной отрезок будет рассчитываться прибыльность клиента. Чаще всего используют стандартные периоды продолжительностью в год, квартал или месяц

В дальнейших манипуляциях нужно применять данные, полученные за выбранный целевой период. Для расчета показателя понадобятся следующие переменные:

  • размер среднего чека. Для вычисления нужно разделить общую выручку на количество клиентов;
  • среднее количество покупок одного клиента. Эти данные можно получить из аналитики сервиса Google Analytics или с помощью подобных инструментов. В некоторых нишах предполагается разовое сотрудничество с клиентом в коротко- и среднесрочной перспективе. Для такого бизнеса стоит принять показатель равный единице;
  • количество новых клиентов. Это число новых покупателей, которые были привлечены рекламой за целевой срок;
  • бюджет рекламной кампании за соответствующий период;
  • средний размер наценки;
  • коэффициент дисконтирования. Это размер скидки, которую получают постоянные покупатели. Если дисконтная программа не предусмотрена, то эту переменную можно не учитывать;
  • процентное соотношение клиентов, которые вернулись повторно. Этот показатель можно получить, если соотнести число разовых покупателей и людей, которые совершали одну и более покупок за период.

Как рассчитать модель LTV клиента

Если подытожить все наши предыдущие действия с цифрами Starbucks, алгоритм будет выглядеть очень просто. Единственный важный момент: установите общий период времени для замера всех данных — неделю, месяц или год. Именно за этот период нам и нужна статистика.

1. Рассчитайте средний чек ASV (Average Sale Value)

Что считаем: сколько денег тратит клиент за одно посещение или покупку в среднем. 

Единица измерения: денежная.

Как считаем: нужно разделить общий доход вашей компании за установленный период времени на количество покупок, сделанных за тот же период времени. Например, общий доход за месяц 100 000 рублей, покупок сделано 200. Итого средний чек равен 500 рублей.

2. Рассчитайте среднюю частоту покупок ATN (Average Transactions Number)

Что считаем: сколько раз клиент в среднем посещает вас или покупает у вас в течение заданного периода времени. 

Единица измерения: количество визитов или покупок. 

Как считаем: нужно разделить общее количество покупок за период времени на количество уникальных клиентов, совершивших покупки в течение этого периода времени. Например, общее количество покупок за месяц — 200, а клиентов пришло 50. Итого средняя частота покупок равна 4. 

3. Рассчитайте среднюю потребительскую ценность клиента ACV (Average Сlient Value) 

Что считаем: сколько денег приносит средний клиент за выбранный период времени.

Единица измерения: денежная.

Как считаем: нужно перемножить между собой два первых показателя — средний чек ASV и среднюю частоту покупок ATN, то есть значения из шагов 1 и 2. Например, средний чек в месяц 500 рублей, а средняя частота покупок 4. Итого средняя потребительская ценность клиента равна 2 000 рублей.

4. Рассчитайте средний срок «жизни» клиента CL (Client Lifetime) в годах.

Что считаем: количество лет, в течение которых клиент продолжит совершать у вас покупки.

Единица измерения: временная. 

Как считаем: усредняем количество лет, в течение которых клиенты посещают вас или делают покупки. Либо делим 1 на показатель оттока клиентов за год. Например, показатель оттока клиентов 10% в год, итого средний срок «жизни» клиента равен 10 лет (1/0,1).

5. Рассчитайте LTV

Что считаем: потенциальный доход, который вы можете в среднем ожидать от типичного клиента для вашей компании за всё время его работы с вами.

Единица измерения: денежная.

Как считаем: умножаем среднюю потребительскую ценность клиента ACV на средний срок «жизни» клиента CL. Это значения из шагов 3 и 4. В нашем примере средняя потребительская ценность клиента ACV равна 2 000 рублей в месяц, а средний срок «жизни» клиента CL 10 лет. ACV мы считали за месяц, а LTV считаем в годах, поэтому нужно умножить полученное значение на 12, количество месяцев в году. Итого наш LTV будет равен 240 000 рублей (2 000 * 12 * 10).

Общий момент для точной формулы LTV. Если вы брали для расчета ACV меньший период времени — например, считали чек и частоту покупок за неделю или месяц, а не за год, вам нужно будет сначала умножить полученное значение средней потребительской ценности клиента ACV на количество недель или месяцев в году.

Отток клиентов и отток дохода

Как мы уже знаем, ценность ушедших клиентов играет ключевую роль в процессе удержания. Один ценный клиент может заменить двух, трёх и более обычных клиентов с точки зрения доходности. Определение оттока доходности (Revenue Churn) помогает не только понять, сколько денег потеряла компания из-за ушедших клиентов, но и определить качество оставшихся.

MRR — Monthly Recurring Revenue (регулярная месячная выручка).

В общем случае действует правило, что если за период Revenue Rate больше, чем Churn Rate, то ушедшие клиенты были ценными и с вами остались менее прибыльные, и наоборот. Тогда становится понятно, стоит ли прилагать усилия, чтобы их вернуть.

Churn Rate и Revenue Rate также наиболее показательны, если использовать продвинутый вариант расчёта.

FAQ

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) — это показатель прибыли, которую клиент приносит вашему бизнесу за весь пожизненный цикл работы с вами.

Как считать Lifetime Value?

Есть два самых распространенных способа расчета коэффициента LTV: для более простой формулы потребуются показатели Lifetime и ARPU, для более детальной формулы AOV, RPR и Lifetime.

Чем отличается LTV от CLV?

Это разные обозначения для одного и того же показателя. По-другому метрика LTV может называться CLV или CLTV (Customer lifetime value).

Как LTV связана с CAC, ROI, ARPU?

По соотношению LTV и CAC (Customer acquisition cost) вы можете понять, насколько прибыльный ваш бизнес.Соотношение LTV и ROI (Return on Investment) покажет реальную прибыль от рекламы. ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель, который показывает средний доход с каждого пользователя за определенный период и в связке с показателем Lifetime поможет в расчете LTV.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).

1 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.

Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки —  30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.

2 способ: суперсила

Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный со всеми тремя формулами. Больше полезных материалов ищите в нашей библиотеке

Расчет Customer Lifetime Value: для чего это нужно

Метрика LTV очень важна в бизнесе особенно если ваш сайт относится к сегменту E-commerce. Если не учитывать это показатель, вы рискуете упустить прибыль или даже разориться. Обозреватели отмечают, что многие стартапы прогорают еще на начальном этапе, потому что затраты на привлечение клиента превышают показатель Lifetime Value.

Этой проблемы можно избежать, если не фокусировать все усилия только на сделке. Когда начальный этап завершен, нужно помнить о дальнейшей опыте, который получает клиент после конверсии.

Что вы получаете при подсчете LTV:

Четко видите ROI по затратам на получение нового клиента.
Понимаете, какие каналы дают вам больше всего выгоды, и на чем нужно сфокусироваться. Так вы сможете более грамотно оптимизировать свои каналы по продвижению, выстроить стратегию на основе текущей прибыли с канала, а не по доходу от его начального приобретения.
Когда вы определяете, у каких клиентов самый высокий LTV, вам проще вычислить аудиторию, которую нужно таргетировать.
Вычисляете способы удержания клиентов.
Видите, как показатель LTV меняется в динамике, с течением времени и под воздействием различных маркетинговых стратегий.
Разрабатываете эффективную систему взаимодействия с клиентами: обмениваетесь электронными письмами и сообщениями, информируйте пользователей по важным вопросам, настраиваете таргетинг.
Определив LTV для каждого клиента, вы можете составить несколько групп в соответствие с этими показателями и распределить по ним клиентов

Это позволяет подбирать и применять разные подходы в работе для каждого сегмента, а персонализированное взаимодействие всегда более эффективно.
Вносите правки в поведенческие триггеры и разрабатываете новые, которые позволяют подтолкнуть клиента к покупке.
Повышаете производительность за счет поддержки клиентов.
Выявляете наиболее ценных клиентов, которым стоит уделить особенное внимание.

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и эффективных способах увеличения коэффициента ltv/clv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании клиентов и увеличении LTV по двум причинам:

  • клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
  • рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать

Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется

Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Длительность подписки Частота отправки
До 1 месяца Каждый день
До 3 месяцев Трижды в неделю
До полугода Раз в неделю
Более полугода Раз в месяц

Поддержка пользователей и Customer Success

Измерить лояльность текущих клиентов можно с помощью NPS-опроса. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиентов без нарушения GDPR и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

Программа лояльности

Программа лояльности помогает не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать прочные и долгие отношения.

Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто с вами давно. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их число увеличится.

Читать также:

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием клиентов помогает увеличить прибыль больше, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос. 

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, значительно увеличивает показатель ltv/clv и помогает выполнению KPI.

Lifetime value — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно анализируйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Желаем высокого LTV!

Как автоматизировать расчет ROAS

Считать рентабельность рекламных расходов — времязатратное и утомительное занятие. Чтобы этого избежать, вы можете анализировать ROAS в отчетах рекламных кабинетов, например в Google Ads или Facebook. Однако таким способом вы не сможете сравнить рентабельность разных источников и каналов. Для решения этой задачи подойдет отчет «Анализ расходов» в Google Analytics.

Чтобы получить такой отчет, вам нужно импортировать в систему аналитики данные о расходах из рекламных сервисов. Сделать это автоматически вам поможет OWOX BI.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics.
Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Начать бесплатно

Однако в Google Analytic нет информации о возвратах, отмененных заказах, офлайн-покупках, заказах по телефону и т. д. А без этой информации ваши расходы и доход, а следовательно и рассчитанный показатель рентабельности будут неточными. Поэтому мы рекомендуем строить отчеты и считать важные для бизнеса KPI на полных данных.

Чтобы получить готовый отчет по рекламным кампаниям в OWOX BI:

  1. Настройте импорт расходов из рекламных сервисов в Google Analytics и/или сразу в Google BigQuery.
  2. Настройте сбор сырых данных с сайта в Google BigQuery.
  3. Настройте модель атрибуции OWOX BI Attribution, которая будет учитывать все шаги пользователя по воронке и взаимное влияние рекламных каналов.
  4. Получайте отчеты в OWOX BI Smart Data: вы можете использовать готовые шаблоны или создавать собственные с помощью удобного конструктора отчетов.

P. S. Если вам нужна помощь с расчетом ROAS и подготовкой маркетинговых отчетов, запишитесь на демо. Наши специалисты обсудят с вами задачи вашего бизнеса и подберут оптимальное решение.

Наши клиентырастут на

22%

быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо