Создаем портрет ца, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок

Методики определения ЦА

Изучение целевой аудитории можно проводить, применяя самые разные методики. Отличаются они друг от друга количеством и направлением вопросов, которые необходимы для создания портрета ЦА.

Характеристики ЦА можно выявить с помощью:

B2B и B2C

Целевая аудитория b2b это юридические компании. Целевая аудитория b2c — конечные потребители товаров и услуг. Рынок b2b гораздо более стабилен для определения ЦА. Потребности бизнеса не так часто меняются, как потребности в секторе b2c. На рынок потребительских товаров и услуг постоянно выходят новые предложения, маркетологам нужно постоянно отслеживать малейшие изменения целевых аудиторий.

Сегментация целевой аудитории

Сегментация ЦА — это классификация целевой аудитории, выделение нескольких групп покупателей с похожими потребностями. Каждая группа покупателей получает рекламное предложение, направленное именно на удовлетворение их потребностей. Сегменты целевой аудитории определяются с помощью методики 5W.

Сегмент качественно выбран, если он отвечает следующим требованиям:

• имеет значительные отличия от других сегментов (покупатели по-разному себя ведут, предъявляют разные требованиям к продукции, у них разные потребности к покупке товара или услуги);
• устойчивость на рынке (группа покупателей сильно не изменится и совсем не исчезнет с рынка в ближайшие несколько лет);
• однородность в границах сегмента (внутри группы покупатели похожи по характеристикам);
• измеримость (известен объем сегмента покупателей и его развитие на ближайшие несколько лет);
• полнота описания (качественная полная информация помогает провести правильную рекламную кампанию, определяет границы сегментов);
• доступ к сегменту (компания должна иметь доступ к выделенной группе покупателей, иметь возможность донести рекламное предложение и продать продукт).

Методика 5W Марка Шеррингтона

Сегментирование целевой аудитории проводится с помощью подробных, содержательных ответов на вопросы:

• What — что продаем, какой продукт или услугу;
• Where — где продаем;
• Who — кто является потенциальным клиентом;
• When — когда продаем;
• Why — почему покупатель выбирает именно этот товар/ услуга.

Анализ потребителя позволит создать выгодное предложение

Портрет целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории позволяет сделать следующий шаг — прописать подробный портрет целевого покупателя. Ядро целевой аудитории — самая значимая для компании и самая преданная часть покупателей продукта (чаще и больше всех покупают товар).

Портрет целевой аудитории — собирательный образ разных сегментов покупателей, включающий обобщенные характеристики:

• сколько лет;
• где живет;
• мужчина/женщина;
• есть ли семья/дети;
• где работает, в какой сфере;
• где отдыхает;
• какие проблемы характерны для таких людей;
• какие потребности существуют у данной группы целевой аудитории.

Зачем нужен анализ?

Определение целевой аудитории – одно из главных действий, которое нужно реализовать при создавая любой продукт (в частности аккаунт в социальной сети Инстаграм). Зная, для кого вы ведете страницу, вы сможете: 1. Быстро развивать аккаунт с минимальными усилиями. Определяя целевую аудиторию, вы узнаете желания и страхи своих клиентов. Владея этой информацией можно привлечь ЦА и удержать ее. 2. Предлагать продукты тем, кто в этом заинтересован. Определение целевой аудитории помогает узнать, какие у клиентов есть потребности. Часто бывает так, что у блогера или бренда есть образ идеального покупателя в голове. Но в реальности ваш покупатель и созданная иллюзия могут быть разными людьми. Тогда причиной низких продаж станет не сам товар, а тот факт, что вы предлагаете его не своим клиентам. Все люди у вас не купят, и это абсолютно нормально. Но достаточно найти правильный сегмент аудитории, заинтересованной в продукте, чтобы поднять продажи в несколько раз. 3. Делать эффективную рекламу. Зная потребности будущих подписчиков, можно настроить объявления конкретно на них. Например, не всегда большое количество подписчиков у блогера говорит о том, что с ним выгодно сотрудничать по рекламе. Если у вас разные ЦА, аудитория может к вам не прийти. А небольшой блог, но в котором много ваших потенциальных клиентов, быстро увеличит количество подписчиков. По такому же принципу нужно выбирать аккаунты для взаимопиара. Настройка таргетированной рекламы в Инстаграм также полностью зависит от интересов вашей аудитории.

4. Достигать своих целей. Меняя потрет идеального покупателя, вы получите совершенно другой результат. Например, если ранее вы вели блог с предложением своих услуг, а хотите позиционировать себя как эксперта и продавать обучающие курсы, вам необходимо изменить аудиторию и перестроить контент под их нужды.

Без определения ЦА невозможно развиваться в Инстаграм, так как все посты, IGTV и сторис будут уходить в пустоту. Нужно не писать тексты ради текстов, а выкладывать публикации для читателей и клиентов, на которых они ориентированы.

Знакомимся с подписчиками. Как блогеру создать портрет целевой аудитории?

Порой потребительский сегмент определяется тематикой аккаунта. Условно говоря, в блогах инста-мам аудитория в большинстве случаев женская, так как в основном за подобными блогами наблюдают молодые мамочки с целью почерпнуть полезную информацию из советов и рекомендаций по воспитанию и развитию детей.

Однако не всегда по тематике можно точно определить портрет целевой аудитории. Определение может порой перерасти в более кропотливый процесс.

Чтобы составить портрет ЦА, необходимо проанализировать статистические показатели аккаунта. Сделать это можно, либо переключив профиль на бизнес-аккаунт, либо использовав сторонние платформы по аналитике.

Составление портрета

На какие же параметры стоит обратить внимание?

1. Тематика. Как уже упоминалось ранее, в случае с премиальным брендом спортивных часов, имеет смысл использовать блоги фитнес-тренеров как канал продвижения, так как это соответствует спортивной тематике.
2. Пол. В случае со спортивными часами этот фактор не так актуален. Рассмотрим иную ситуацию. Например, вполне очевидно, что в блоге, где основной процент аудитории — девушки, реклама об автомобильных запчастях будет пользоваться меньшим спросом. Ровно так же, как и в блоге, где основной процент аудитории — мужчины, реклама о декоративной косметике вряд ли будет результативной. Иными словами, если процентное соотношение неравнозначно, стоит учитывать, какой сегмент доминирует.
3. Возраст. Если на аккаунт в большей степени подписаны лица до 16-18 лет, весьма вероятно, что они ограничены в бюджете, то есть покупательная способность аудитории в этом случае будет низкой. Подписчики не готовы будут реагировать на рекламные предложения от премиальных брендов. Именно поэтому в примере с спортивными часами, целевая аудитория ограничивается возрастной категорией с 20 до 45 лет.
4. Гео. Многие блогеры могут вести русскоязычный блог, но по какой-то причине иметь доминирующий процент представителей другой страны. В таком случае рекламные предложения, действующие на территории России могут быть менее результативными. Этот же принцип действует не только со странами, но и с городами. Условно, если аудитория блогера на 70% состоит из жителей Екатеринбурга, смысл продвижения столичного магазина, не предоставляющего услуги по доставке, теряется, так как сегмент целевой аудитории очень невелик.

Структура построения целевой аудитории

Выделяют ключевую группу потребителей, которая представляет собой ядро целевой аудитории. Это наиболее активные пользователи продуктом, именно с прицелом на них выстраивается стратегия рекламной кампании.

В ядро целевой аудитории входят потребители, которые систематически пользуются продуктом, делают наибольшее число покупок, приносят основную долю прибыли. Наряду с этим различают первичную и вторичную группы ЦА.

Первичная – это в вашей целевой аудитории приоритетная группа. В ней находятся клиенты, самостоятельно принимающие решения о покупке, инициирующие торговые приобретения. Главные усилия рекламных средств направляются на эту категорию потребителей.

Косвенная или вторичная группа – это в основном та часть ЦА, которая не является инициатором покупки, но выступает либо её соучастником, либо потенциально может стать покупателем.

Для наглядности часто приводят примеры детей и родителей. В рыночном сегменте детских игрушек ребенок активный участник первичной целевой аудитории, он выбирает продукт и выражает желание иметь игрушку в собственности. Родитель одобряет и подтверждает выбор своего чада, оплачивая покупку. Формально он входит во вторичную группу, но при правильном маркетинговом подходе становится важным клиентом, совершая главное действие.

Начнем с азов

Как описать целевую аудиторию? Изначально определитесь, чью проблему решает предлагаемая услуга или продукт. Люди покупают абсолютно все, но продаваемые товары разнятся по стоимости, качеству и многим другим параметрам. Именно это и следует учитывать маркетологу.

Люди покупают абсолютно все, но продаваемые товары разнятся по стоимости, качеству и многим другим параметрам.

Стоит определить также, насколько широкая или узкая будет аудитория у продукта.

Пример:

• Зубные щетки необходимы широкому кругу потребителей.
• Диабетические продукты – узкому кругу.
• Парфюмерия – для широкой целевой аудитории.
• Южноафриканские специи – только для узкого круга любителей.

Чем больше компания, тем вероятнее ее запрос на широкую целевую группу потребителей. Но даже в этих условиях учитывается покупательская способность, возрастной ценз и общие ценности предполагаемых клиентов. Правильно продуманная рекламная кампания основывается на еще более детальном и пристальном представлении о клиенте:

Инструменты, которые помогут определить целевую аудиторию

Есть 4 способа определить, кто ваши покупатели, откуда они и чем интересуются. Давайте начнем с самого популярного инструмента – Яндекс.Метрики.

Яндекс.Метрика

Чтобы посмотреть отчеты по аудитории в Метрике, зайдите в Отчеты → Стандартные отчеты → Аудитория.

Здесь вы можете выбрать информацию, которая вас интересует: география, долгосрочные интересы, возраст и пол.

• География

  Отчет помогает наглядно увидеть, с каких регионов больше всего трафика и покупателей приходит. В дальнейшем это поможет при составлении маркетинговой стратегии. Вы будете понимать, на какие регионы делать акцент при продвижении, а на какие нет.

  Если недостаточно информации по регионам, то разбивку по географии можно посмотреть по конкретным городам:

• Пол и возраст

  Из отчета вы узнаете соотношение мужчин и женщин, которые интересуются вашими товарами/услугами. Дело в том, что для некоторых тематик кажется, что основная масса покупателей – это исключительно мужчины, а по факту выходит, что соотношение одинаковое.

  К тому же знание пола своей аудитории поможет при разработке рекламных акцией и промо-материалов.

  Но, помимо пола, не забывайте смотреть на возраст. Например, на скриншоте ниже видно, что большая часть аудитории – это пользователи от 25 до 34 лет. При запуске рекламы можем установить корректировки ставок таким образом, что реклама будет чаще показываться именно этой возрастной категории.

• Долгосрочные интересы

  Отчет показывает, какие интересы были у пользователей, посетивших ваш сайт. Как писала ранее, необходимо знать, чем интересуется ваш потенциальный клиент не только для запуска рекламы по интересам, но и для того, чтобы лучше понимать его.

  Здесь также можно развернуть интересы и более детально посмотреть информацию:

Системы веб-аналитики мы разобрали на примере Яндекс.Метрики. Практически идентичные отчеты вы можете найти и в Google Analytics.

Статистика из соцсетей

Если ваш бизнес работает исключительно через соцсети и у вас нет сайта, то базовую информацию о клиентах вполне можно посмотреть в статистике сообщества. Думаю, тут ничего особо расписывать не нужно.

Просто зайдите в раздел «Статистика» в любой соцсети и вы увидите возраст аудитории, географическое местоположение и соотношение мужчин и женщин.

Например, из скриншота ниже понятно, что основная масса подписчиков сообщества находятся в возрасте от 30 до 45 лет. И соотношение между мужчинами (54%) и женщинами (46%) практически одинаковое.

Что касается географии, то наибольший процент пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга.

Хоть информации не так уж и много, но она вполне может помочь в составлении контент-плана и планировании времени публикаций.

Данные из отдела продаж или службы поддержи

Как бы банально это не звучало, но вам поможет опрос. Только в этом случае опросить надо своих сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. Поверьте, они могут рассказать много интересного.

Прежде чем приступить к делу, составьте список вопросов, что вы хотите знать. Например, вот такой:

Помимо этого, рекомендуем также самостоятельно прослушать часть звонков и составить свое мнение об аудитории. Полученная информация поможет сформировать качественное УТП и в дальнейшем закрыть все возражения клиентов.

Анкетирование покупателей

Тоже один из способов. Наверняка, вы сейчас представили, как вас в магазине просят заполнить листок о том, откуда вы узнали о бренде, ваш пол, возраст и т.д. Но поверьте, это не единственный способ анкетирования.

Вот, например, отдельная посадочная страница, где мы предлагали пользователям поделиться информацией о себе, а взамен их ждал приятный бонус.

Или второй пример с забавным тестированием. Хоть тест и был шуточным, но мы узнали уровень компетенций наших потенциальных клиентов. К слову, пройти тест «Какой ты маркетолог?» захотело очень много людей.

Не бойтесь расспрашивать своих клиентов, но и не забывайте давать небольшое вознаграждение за информацию.

После сбора всех данных можно приступать к анализу, строить стратегию и определяться с каналами привлечения. Поэтому переходим к следующему пункту и разберем, как и где найти целевую аудиторию.

Поиски ЦА и сбор информации

Зачем изучать своих потенциальных покупателей, понятно, и теперь надо разобраться, где это лучше сделать и на чем конкретно остановить внимание

Где искать ЦА

На первый взгляд, ответ на этот вопрос довольно прост. Покупатели чаще всего встречаются в соответствующих магазинах, а потребители услуг там, где эти услуги можно получить.

Ведь не будете вы гоняться за потребителями, чтобы узнать их потребности и личностные качества? Люди этого не поймут, не за тем они сюда пришли, и мало кто захочет тратить время на анкеты и опросы.

Поэтому такой вид сбора информации мы оставим на крайний случай, а воспользуемся более продвинутыми методами. Например, поищем ЦА в интернете.

Разнообразную полезную информацию о ваших потенциальных покупателях и их запросах можно найти на многочисленных форумах, где люди обмениваются мнениями о товарах и услугах.

Есть форумы, объединяющие покупателей разных товаров, но с привязкой к конкретному региону. Такой обмен мнениями полезно изучить владельцам магазинов в данной местности.

Есть и специализированные форумы, где тусуются покупатели одного какого-то вида товаров, там можно узнать и характеристики этого сегмента потребителей, и их предпочтения, и проблемы.

Неплохо также заглянуть к конкурентам. Там тоже, если повезет, можно встретить интересную информацию о запросах и «тараканах» вашей ЦА.

Даже если группа создана вашими конкурентами, она даст вам очень полезную информацию, в том числе и о психологических особенностях ЦА.

Опросы и анкеты

Все это, как говорят в науке, предварительный сбор информации для того, чтобы на основании его разработать специальные опросники и анкеты. Разработка анкет дело непростое, но сначала стоит определиться с местом проведения анкетирования.

Можно проводить опросы в группах на фейсбуке и Вконтакте. Но для этого нужно, чтобы группа была многочисленная и активная, а чтобы ее раскрутить, нужно немало времени и усилий.

Есть более простой путь. Это специальные интернет-ресурсы, предназначенные для составления анкет и сбора информации на разные темы. Большинство из них платные, но чтобы разобраться в принципе их работы и эффективности, можно воспользоваться бесплатной демо версией.

Используйте опросы и анкеты, чтобы определить свою ЦА

Askbox – солидный сервис, ориентированный на потребности бизнеса. Там предлагаются разнообразные формы опросников, даже на основе метода семантического дифференциала. Кроме готовых шаблонов опросников и анкет, на этом ресурсе вы можете получить услуги по их рассылке и статистической обработке полученных данных. Не бесплатно, конечно, и оплата по месяцам, поэтому для одноразовой акции, возможно, будет достаточно демо версии.

Survio – довольно популярный сервис для создания анкет по разным шаблонам. И есть неплохие шаблоны специально для маркетинговых исследований, в том числе для изучения ЦА. Бесплатно предоставляется анкеты на 100 вопросов.

IAnketa – платный ресурс с разными шаблонами анкет, есть неплохие варианты для изучения обобщенного портрета ЦА. Там же можно почитать статью, как проводить анкетирование и анализировать результаты. Но рассылками они не занимаются.

Testograf – предлагает безлимитные опросники по фиксированной цене. Проводить опрос можно с мобильного телефона – есть версия для андроида.

Разработка и проведение анкет тоже требует времени и определенных знаний, но они дают уникальный результат, который вы получите на основании именно ваших критериев. Но можно пойти на поводу собственной лени и заказать маркетинговые исследования на сайтах специализированных агентств. Это обойдется недешево, зато сэкономит время и силы.

Итак, вы получили в результате исследования ЦА разнообразную интересную информацию. Что теперь с ней делать? Составить обобщенную характеристику ЦА или собирательный портрет.

Сегментация: делим пользователей на группы

После сбора данных о целевой аудитории можно на их основе разделить пользователей на сегменты. Сегментировать пользователей нужно, чтобы:

1. Создавать персонализированные УТП для каждой группы пользователей.

2. Более точно настраивать таргетинг в рекламе.

3. Правильно выбирать маркетинговые инструменты и каналы продвижения.

Рассмотрим наиболее распространенные критерии, по которым можно сегментировать пользователей.

Пол и возраст

Эта характеристика позволит правильно выстроить коммуникацию с потенциальными покупателями и предложить продукт тем, кому он может быть интересен.

Например, молодые пользователи быстрее принимают решения, любят пробовать новое и покупать в разных магазинах, поэтому вероятность, что они отреагируют на интересную рекламу нового бренда довольно высока.

Люди зрелого возраста подходят к покупкам рациональнее, предпочитают проверенные бренды, поэтому предложение от неизвестного магазина они скорее воспримут с недоверием. Таким пользователям нужно дать как можно больше информации о компании, чтобы показать, что бизнесу можно доверять. Также нужно понятно изложить условия возврата денег, если товар или услуга не устроили клиента.

Для праздничных рекламных кампаний аудиторию можно делить по полу: например, у кампании к 8 Марта основная аудитория — мужчины, а ко Дню защитника Отечества — женщины. Учитывайте это в своей стратегии продвижения.

География

Понимание того, где живет или часто бывает ваша целевая аудитория, поможет правильно настроить географический таргетинг

Особенно это важно для локального бизнеса, поскольку он привязан к определенной территории, часто к небольшой. Например, чтобы купить хлеб, люди, скорее всего, не поедут из другого района в маленькую пекарню в спальном районе

В этом случае стоит использовать узкий геотаргетинг, например, в пределах одного или нескольких районов города.

Создание полигона в Яндекс.Аудиториях. На основе данных о том, где регулярно бывают пользователи, можно создать аудиторию и показывать ей релевантную рекламу

Интересы и предпочтения

Во всех рекламных системах доступен таргетинг по интересам, а в Директе и myTarget есть разделение на краткосрочные и долгосрочные интересы. Например, в недвижимости, несмотря на долгий цикл сделки, интерес, чаще всего, пропадает сразу после покупки жилья. А если человек приобретает корм для питомца, вероятно, он в скором времени снова совершит покупку. Проанализируйте данные о пользователях из опросов, анкет и отчетов, чтобы понять, чем они интересуются, и подумайте, как ваш продукт может удовлетворить их интерес.

Уровень воронки продаж

Воронка продаж отражает путь, который проходит пользователь на пути к заказу. На основе воронки можно разделить пользователей на несколько групп:

1. Нецелевая аудитория — та, чьи характеристики не совпадают с представителями целевой аудитории. Например, это могут быть дети и подростки до 18 лет, пользователи, которые живут в нецелевых регионах и т. д. Нецелевую аудиторию нужно отсеивать. В рекламе для сетей отслеживайте эффективность и тематику площадок, отключайте те, что приносят много кликов, но не дают конверсий, проверяйте настройки таргетинга для рекламы в соцсетях, чтобы, например, не показывать рекламу бара несовершеннолетним.

2. Потенциальные клиенты. Эти люди пока не ищут конкретное решение проблемы, но могут в дальнейшем сконвертироваться. Чтобы охватить их, запускайте рекламу в КМС и РСЯ по околотематическим запросам, например, для рекламы фототехники использовать фразу «идеи для фотосессии», таргетируйтесь на интересы в смежных тематиках. Для повышения охвата используйте programmatic-рекламу.

3. Пользователи, которые ищут решение проблемы. У них уже сформировалась потребность в чем-либо, но они еще не знают или не задумываются о том, с помощью какого продукта эту потребность удовлетворить. Им нужно предоставить полезную информацию, релевантную запросу. Например, если вы продаете удочки и снасти, предложите пользователю, который ищет контент о рыбалке, почитать статью об оборудовании для рыбалки, пройти тест на знание необходимого снаряжения для рыбалки и т. д., а уже затем нативно порекомендуйте продукт.

4. Пользователи, которые ищут конкретный продукт. Например, человек хочет купить удочку, примерно или точно представляет, какими характеристиками она должна обладать, или ищет конкретную модель. Эту аудиторию можно дожать с помощью рекламы в сетях по коммерческим запросам и таргетированной рекламы с прямыми продажами.

5. Клиенты. Запускайте ремаркетинг и создавайте на основе этих пользователей look-alike сегменты. Это самая горячая аудитория, с которой нужно работать.

Как подобрать сегмент для рекламы?

Сегмент, на который вы планируете таргетироваться, должен отвечать нескольким правилам.

Однородность. 

У пользователей внутри сегмента схожие интересы, требования, боли

Это нужно, чтобы создать предложение, которое привлечет внимание каждого. . Размер.

Размер.

Доля сегмента занимает весомую часть от общей ЦА. Если из 100 клиентов пекарни пять — владельцы крупного бизнеса, не нужно таргетироваться на предпринимателей. Вероятность, что такую аудиторию заинтересуют пирожки, слишком мала. 

Измеримость.

У вас должна быть возможность отслеживать поведение клиентов внутри сегмента. Анализируйте маркетинговую активность: как пользователи вели себя по отношению к продукту до рекламы и после. 

Доступность.

Рекламу нужно запускать на площадках, где чаще присутствует сегмент и проявляет активность.

Найдите информацию о ЦА

Есть несколько источников информации о вашей целевой аудитории. Используйте все.

1. Начните изучение с конкурентов. Найдите площадки других онлайн-школ, в которых есть ваши потенциальные клиенты. Зарегистрируйтесь в Popsters и проанализируйте группы — так вы узнаете, какие посты у конкурентов собирают максимум реакций, какие чаще лайкают, а какие больше обсуждают.

Popsters подскажет, какие темы больше всего интересуют аудиторию паблика

С помощью PepperNinja посмотрите, какие ещё группы читают подписчики ваших конкурентов:

• Если большая часть участников читает определённое СМИ, можно с уверенностью заносить этот канал в потенциальный список для продвижения;
• Если несколько человек из группы подписаны на развлекательный канал, то, скорее всего, вашу ЦА интересует тематика этого паблика.

Например, вы запускаете онлайн-школу фотографов и решили, что вашу потенциальную аудиторию можно найти в пабликах журналистов и фотоклубов. С помощью сервисов вы выясните, что любители фотографий часто читают журнал Esquire, любят Pikabu, а многие подписаны на группы про PR и фриланс. Так портрет ЦА становится более объёмным, а у вас появились основные площадки для рекламы.

PepperNinja умеет и сам искать подходящие паблики — по ключевым словам

2. Изучите тематические форумы, так вы узнаете, что волнует пользователей. Но помните, что самые горячие обсуждения могут в реальности не волновать всю аудиторию — там просто ругаются несколько человек. Старайтесь найти инсайты по теме. Например, после прочтения пары десятков тем на фотофоруме выяснилось, что новички в этой сфере испытывают трудности не с поиском первых моделей или техническими настройками, а с составлением портфолио. Это может стать отличным уникальным предложением вашей онлайн-школы и способом выделиться среди конкурентов.

3. Подумайте, какие ключевые фразы использует ваши аудитория, когда ищет что-то в Яндексе или Google. Проверьте их через Яндекс.Вордстат — в левой колонке будет список похожих фраз с количеством показов в месяц, в правой — какие ещё фразы ищет аудитория.

Тех, кто хочет заработать на фрилансе, ещё интересует профессия копирайтера — результат исследования Яндекс.Вордстата

4. Найдите в вашем окружении людей, которые потенциально готовы купить курс. Проведите с ними маркетинговое интервью. Смысл такого исследования в изучении прошлого опыта и сборе фактов. Избегайте вопросов о будущем. Например:

Подробнее о том, как проводить такие беседы, читайте в нашем материале об ошибках в создании онлайн-курсов и в книге «Спроси маму» Роба Фицпатрика.

Ещё один способ получить информацию о целевой аудитории — провести опрос. Сделайте это с помощью ВКонтакте:

• Создайте опрос потенциальных покупателей в Google Forms и разместите ссылку на него у вас в паблике. Попросите подписчиков пройти опрос — лучше просто, чтобы вам помочь, а не за какие-нибудь подарки. Так будет меньше ответов, зато вы получите честные результаты. Старайтесь, чтобы вопросов было немного — максимум 10. Идеально, если людям будет нужно развёрнуто ответить на 1–2 из них, а в остальных только кликнуть на «Да» или «Нет»;
• Соберите аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте, в рекламном кабинете;
• Запустите платный пост с опросом на этих людей — желательно с оплатой за клик.

Подробнее о том, как использовать рекламные возможности этой соцсети мы писали в материале про рекламу онлайн-школы с помощью ВКонтакте.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритизации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам

Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, “Сколько бы вы заплатили за этот продукт?” вместо “Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?” или “Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?”. В противном случае срабатывает “эффект якоря” и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует “никак”, то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки “Как часто вы пользуетесь сервисом?” используете “Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?”.
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Когда определять ЦА. Какие вопросы задавать

Анализировать ЦА нужно на начальном этапе рекламной кампании, создания бизнес-контента для сайта, продвижения на внешних площадках или в соцсетях. Определять нужно не только социально-демографический статус (пол, возраст, регион проживания, уровень дохода), но и конкретные проблемы людей, мотивы покупок, боли и страхи, жизненные интересы и ценности. Вопросы должны быть конкретными, вот примерный, но не полный список:

Покупали ли вы раньше товары этого бренда?
Какие функции продукта вам нравятся, а какие — не очень? Почему?
Откуда вы узнали о бренде? Как к нему относитесь — нравится или нет? Чем не понравился?
Какие ваши проблемы решил этот продукт? А какие не решил?
Какую альтернативу вы нашли для решения? Чем пользуетесь?
Альтернатива устраивает вас полностью?
Что надо изменить бы (добавить, убрать) в продукте?
Есть ли у вас сомнения? Возражения? Какие?
Если бы вы встретили конструктора (создателя, повара, модельера, швею) продукта, то какие претензии бы высказали?
По каким качествам, критериям вы выбираете продукт?
Как часто вы покупаете продукт? Чаще делаете покупки по выходным, будним дням, праздникам?
Чье мнение о продукте вам важно? К кому вы прислушиваетесь?
Какие паблики в соцсетях вы читаете? Какие блоги, СМИ вам нравятся?

Данные можно собрать вручную или автоматизировать процесс — все зависит от возможностей и желания. Полученные сведения надо проанализировать, а аудиторию сегментировать по общим признакам. Чем больше выделить узких групп — тем лучше: это позволит в дальнейшем верно выстроить стратегию продвижения. Главное — не относиться к процедуре определения ЦА формально, иначе вы просто потеряете время, а в дальнейшем напрасно потратите деньги.

На первый взгляд может показаться, что для определения ЦА достаточно расспросить близкое окружение (знакомых, друзей, родственников, коллег) и опереться на собственное знание жизни. Такой подход неприемлем с точки зрения маркетингового анализа, потому что формирует неточный портрет потенциального потребителя услуг. К знакомым мы имеем предвзятое отношение: кому-то симпатизируем, а кого-то недолюбливаем. Необъективность сыграет злую шутку: мы склонны преувеличивать значимость мнений тех людей, кому симпатизируем, и, наоборот, игнорируем мнения тех, кого не уважаем. Да и небольшого круга знакомых мало для достоверной статистики.

Итого

Сегментация позволяет грамотно выстроить маркетинговую стратегию, воздействовать на каждую группу пользователей и удовлетворять их потребности. Основные рекомендации:

1. Проводите опросы. Спрашивайте у пользователей, кто они, где живут, чем интересуются, что влияет на их решение о покупке, с какими проблемами они сталкиваются и т. д.

2. Анализируйте информацию из отчетов систем аналитики, соцсетей, CRM.

3. Разделяйте пользователей по полу и возрасту, географии, интересам и предпочтениям. Это поможет в составлении УТП и настройке таргетинга.

4. Отслеживайте события на сайте и запускайте ремаркетинг на пользователей, которые просматривали определенное количество страниц, определенный раздел, положили товар в корзину, сделали заказ и др.

5. Разделяйте пользователей по уровням воронки продаж. Для каждого уровня воронки подбирайте соответствующие маркетинговые инструменты.

Похожие записи:

Как начать работу с яндекс.путешествия Список полезных ботов telegram Как снять фильм в домашних условиях? Как узнать инн Что такое soundcloud и можно ли его использовать бесплатно? Стоимость жилья в японии